اقتصاد رفتاری | الف


آیا تا کنون این تجربه برای شما پیش آمده که حین دیدن یک فیلم سینمایی آنقدر لذت ببرید که دعا کنید خدا کند فیلم زود تمام نشود؟ برای نگارنده این تجربه در حین مطالعه کتاب «نابخردیهای پیش‌بینی‌پذیر» [Predictably irrational : the hidden forces that shape our decisions] اثر دن آریلی [Dan Ariely] پیش آمد و مطمئن هستم که شما نیز با خواندن این کتاب همین حالت را احساس خواهید کرد. دلیل آن نیز آنست که کتاب نابخردیهای پیش بینی پذیر برای خوانندگان مختلف از فرهنگ های مختلف کتابی جذاب بوده است.



رمز جذابیت این کتاب در دو سه نکته مهم نهفته است:
نکته اول آنست که کتاب به سراغ موضوعاتی رفته که برای عموم مردم جالب است اما نسبت به آن بی‌توجه هستند.

نکته دوم آنست که نویسنده از روشهای فوق العاده خلاقانه و هوشمندانه‌ای برای آزمون فرضیات مختلف استفاده کرده که بی‌تردید تحسین خواننده را نسبت به هوشمندی نویسنده بر می‌انگیزد.

نکته سوم آنست که نویسنده رویکردی صمیمانه و خودمانی با خوانندگانی در پیش گرفته و قلمی که برای بیان مطالب استفاده کرده قلمی روان و ساده و خودمانی است و همین امر ارتباط خوبی میان خواننده و نویسنده برقرار می‌کند. خوشبختانه ترجمه خوب کتاب نیز این امکان را فراهم کرده که خواننده ترجمه بودن کتاب را مانعی برای درک آن قلمداد نکند.

موضوع کتاب اقتصاد رفتاری است. در اقتصاد رفتاری تلاش می‌شود تا نشان داده شود که تحت شرایطی تصمیمات انسانها از الگوی یک تصمیم گیری عقلانی فاصله می‌گیرد. همه ما از تجربه زندگی عادی خود می‌دانیم که انسان موجودی صددرصد عقلانی نیست اما اثبات اینکه در چه شرایطی و به چه دلیلی انسانها تصمیمات و رفتارهایی را اتخاذ می‌کنند که با تصمیمات و رفتارهای یک موجود صددرصد عقلانی متفاوت است وظیفه‌ای است که اقتصاددانان رفتاری و روانشناسی به آن می‌پردازند. روشی که اقتصاددانان رفتاری برای پژوهش به کار می‌گیرند روش آزمون است که در گذشته روانشناسان از آن استفاده می‌کردند. در این روش افرادی با مشخصات مشابه را در آزمون به کار می‌گیرند و از آنها خواسته می‌شود تا مسئله‌ای را حل کنند و یا انتخابی را انجام دهند. معمولا شرکت کنندگان در دو یا سه گروه تقسیم می‌شوند و شرایط مسئله میان آنها تنها یک فرق کوچک دارد. با این تدبیر تلاش می‌شود مشخص شود تا آن تغییر کوچک چه تاثیری در نحوه پاسخ گویی شرکت کنندگان دارد و از این تفاوت نتایج می‌توان برداشت های مهمی در مورد ماهیت نظام تفکر انسانها داشت.

فصل اول کتاب مثال های بسیار متعددی عرضه می‌کند تا نشان دهد که نحوه عرضه گزینه های مختلف چگونه می‌تواند فرد انتخاب کننده را به سمت گزینه‌ای سوق دهد که عرضه کننده تمایل دارد. یک رستوران دار چگونه منوی غذا را بچیند تا غذایی که برایش سودآور است انتخاب شود. یک تورگردان چگونه مقاصد گردشگری را به علاقه مندان پیشنهاد کند که مقصد موردنظر وی انتخاب شود.

فصل دوم نویسنده به موضوع رایج لنگرگیری در تصمیم گیری می‌پردازد اما یک گام به پیش می‌رود و به این موضوع می‌پردازد که چگونه تصمیمات ما در یک مقطع تصمیمات ما بعدی ما را در طی زمان جهت می‌دهد.

فصل سوم به موضوع تاثیر هدایای رایگان در جهت دهی تصمیمات خرید ما می‌پردازد و نشان می‌دهد چگونه اضافه کردن یک هدیه رایگان می‌تواند ما را به سمت انتخاب کالایی سوق دهد که از ابتدا قصد خرید آن را نداشتیم.

فصل چهارم به این موضوع اختصاص دارد که ما انسانها حاضریم که برخی کارها و خدمات را به صورت رایگان انجام دهیم اما وقتی مبلغی بابت آن پیشنهاد می‌شود آن را برخورنده می‌دانیم. ما انسانها به راحتی حاضر نیستم مناسبات بازاری را در برخی از عرصه های زندگی وارد کنیم و تصور می‌کنیم که این کار معنای آن را تخریب خواهد کرد.

فصل پنجم به موضوع حالت های هیجانی می‌پردازد و می‌خواهد نشان دهد که محتمل است ما در حالت برانگیختگی جنسی دست به انتخاب هایی بزنیم که در شرایط عادی حاضر به انتخاب آنها نباشیم.

فصل ششم به بحث تعویق انداختن و مشکل انسانها در خویشتن داری می‌پردازد. همه ما انسانها می‌دانیم که باید امروز ورزش کنیم اما آن را به فردا به تعویق می‌اندازیم. می‌دانیم باید مرتب چک آپ انجام دهیم اما امروز فردا می‌کنیم تا وقتی که دیر شود. نویسنده در این فصل راه حل هایی برای حل این مشکل پیشنهاد می‌کند.

فصل هفتم موضوع تاثیرپذیری ارزشگذاری ما از کالاهای مختلف بر حسب اینکه مالکیت آن در اختیار ماست یا دیگران را تشریح می‌کند و فصل هشتم به این موضوع می‌پردازد که آیا شیوه حفظ کردن گزینه های مختلف برای انجام تصمیم بهتر شیوه‌ای است که رضایت روانی بهتری ایجاد می‌کند یا همیشه وسوسه گزینه هایی که انتخاب نشده موجب می‌شود رضایت روانی کمتر باشد. آریلی با پرداختن به این موضوع در قضیه خواستگاری نکات خواندنی و جالبی را مطرح می‌کند.

فصل نهم این موضوع را بیان می‌کند که انتظارات ما شکل دهنده برداشتهای ماست. به عنوان مثال وقتی که به دروغ از قبل گفته می‌شود یک نوشیدنی نوشیدنی منتخب و محبوب فلان ملت است ما واقعا احساس می‌کنیم که مزه آن نوشیدنی بسیار بهتر از نوشیدنی های دیگر است. فصل دهم همین مفهوم را در عرصه درمان مطرح می‌کند و نشان می‌دهد که تصور افراد از قیمت داروها بیش از خود داروها بر عملکرد دارو در ایجاد سلامتی و رفع بیماری موثر است.

نهایتا فصل یازدهم به این موضوع می‌پردازد که ما انسانها اگرچه علنا دست به دزدی پول نقد نمی‌زنیم اما بسیار مستعد هستیم که تخلفاتی مشابه را به سادگی مرتکب شویم و آنها را توجیه کنیم. ظاهرا ما در قبال دزدی پول نقد احساس عذاب وجدان شدیدی داریم اما وقتی که پای شبه دزدی به میان آید چندان دچار عذاب وجدان نمی‌شویم. به عنوان مثال نویسنده در یخچال های عمومی موجود در خوابگاه های دانشگاه های ام آی تی تعدادی نوشابه می‌گذارد و هر روز سر می‌زند و یادداشت می‌کند که چه تعداد از آنها کش رفته شده است. بعد از مدتی متوجه می‌شود که همه آنها توسط دانشجویان برداشته شده است. سپس معادل همان نوشابه پول نقد در یخچال ها می‌گذارد اما مشاهده می‌کند که ندرتا افراد آن پولهای نقد را برداشته اند! این آزمونها آمادگی ما برای انجام تخلفات مشابه با دزدی را به ما یادآور می‌شود و به ما هشدار می‌دهد که اگر برای خود خطوط قرمزی طرح نکنیم ممکن است آرام آرام گرفتار اقداماتی شویم که در ابتدا باور نمی‌کردیم که مرتکب آنها شویم.

^{................} تجربه‌ی زندگی دوباره ^{...............}