وقتی آنها توانستند ما هم می توانیم! | الف


امروزه واژه برند و برندینگ در جوامع توسعه یافته و پیشرفته به زندگی روزمره وارد شده است و با رقابتی شدن اقتصاد بیش از گذشته بر بخشهای مختلف تاثیر میگذارد. در سالهای پایانی قرن بیستم برندینگ دیگر محدود به شرکت ها باقی نماند و امروزه دانشگاه‌ها، موسسات خیریه، شهرها، افراد و به طور کلی در تمام عرصه‌های اقتصادی و اجتماعی و خدمات ، برندینگ کارکرد موثری دارد.

مبانی برندینگ» [The fundamentals of branding] اثر ملیسا دیویس [Melissa Davis]

با ایجاد بازارهای جدید صنعت برندینگ نیز دچار دگرگونی شده‌اند. بسیاری از برندها بازارهای خود را به چین و هند برده‌اند و طبقات نوپای این کشورها را هدف قرار داده‌اند.

برندینگ صرفا در مورد خلق یک نشانه، شعار تبلیغاتی و طرح گرافیکی نیست. برند دربردارنده‌ی ادراک، اعتبار و نیز چهره و احساس عینی آن سازمان یا نهاد است. برند درون و بیرون یک سازمان را در برمی‌گیرد و مشتریان و کارکنان را نیز شامل می‌شود. برندهای موفق، پویا و قابل انعطافند و همگام با تغییرات تقسیم‌بندی‌های بازار و تغییر مخاطبان متحول می‌شوند. جذابیت برند تنها ملاک برتری نیست و عوامل دیگری نیز در این امر دخیل هستند.

فعالیتهای مختلفی در پس آفرینش هر برند حضور دارد. وقتی برندی را بررسی میکنیم باید به فاکتورها و جنبه‌های مختلف برندیگ از قبیل معماری برند، ارزشها، پیام و استراتژی آن توجه کرد.

اصطلاح برند و برندینگ در عین اینکه امروزه بسیار در مکالمات به کار میرود اما اغلب برداشت مشترک و یکسانی از مفهوم آن وجود ندارد. در سالهای اخیر، برندینگ به صورت بخش جدایی‌ناپذیر و بنیادین سازمانها، شرکتها و حتی اشخاص درآمده و اهمیت آن به حدی است که اگر برند آسیب ببیند شرکت هم صدمه خواهد دید و از طرفی یک برند نیرومند موجب بقا و افزایش اعتبار شرکت در زمینه‌های مختلف خواهد شد.

اگر بخواهیم تعریف دقیق و جامعی از برند بر اساس کتاب حاضر ارائه کنیم میتوانیم بگوییم برند چیزی بیش از یک نام و نشان تجاری است. برند معرف تمام و کمال شخصیت یک شرکت در معنای کلی آن و واسطه بین شرکت و مخاطبانش است. برند باید قادر باشد تا از راه‌های گوناگونی با مخاطبانش ارتباط برقرار کند؛ از آنچه می‌بینیم و می‌شنویم، تا تجربه فیزیکی و احساسی که در مورد یک شرکت داریم. برند شامل ملموس‌ها و ناملموس‌ها است. محصولات، خدمات، افراد یک سازمان یا موجودیت همه بخشی از برند هستند و بر نحوه ادراک و ارتباط متقابل مخاطبان با یک برند معین تاثیر میگذارند.

آنچه در این کتاب می خوانیم
کتاب «مبانی برندینگ» [The fundamentals of branding] اثر ملیسا دیویس [Melissa Davis] از ۶ فصل به انضمام بخش نتیجه‌گیری تشکیل شده است. فصل اول شامل تعریف برند، تاریخچه آن، چارچوب بازاریابی، فرآیند توسعه برند،کار آژانسها در معرفی برند، میدان عمل آژانسها و ارتباط میان مشتری و آژانسها است.
در فصل دوم مولف به ساختارهای برند، روش‌شناسی توسعه برند، جایگاه و ارزش برند و چگونگی تثبیت برند پرداخته و به صورت دقیق و مثالهای فراوان این مفاهیم را مورد بررسی قرار داده است. در فصل سوم ارتباط مخاطبان با برند و تحلیل این فرآیند مورد توجه قرار داشته و نویسنده به طرز نگرش مخاطب، شناخت مخاطبان، رابطه برند و اخلاق، برند و ارزشهای جامعه و مخاطبان دیجیتال می‌پردازد.

فصل چهارم با عنوان راهکارهای برندینگ، راهکارهایی برای تنوع بخشیدن به برندها ارائه می‌شود و همچنین نحوه مشارکت برندها و آینده این مشارکتها بررسی می‌شود. فصل پنجم میزان تاثیر برند و نحوه ارزیابی و سنجش تاثیرگذاری برندها مورد توجه است، اینکه چگونه و بر اساس چه معیارهایی می توان تاثیر یک برند را اندازه‌گیری کرد. در فصل پایانی کتاب بررسی تحول در برندها، گرایشهای اصلی در آینده برندها، دورنمای صنعت برند، و پیشبرد برند مورد توجه قرار گرفته است.

چرا کتاب ارزش خواندن دارد
با توجه به کمبود منابع ترجمه شده در این حوزه و نظر به اهمیت روزافزون موضوع برندینگ، این کتاب بسیار جلب توجه میکند. کتاب در پی آن است تا شرحی کلی در مورد برندینگ و ساختار برند را به صورتی قابل درک در اختیار مخاطب قرار دهد بدون آنکه به دام پیچیده‌گویی بیافتد. چاپ کتاب بی تردید یکی از مزیتهای آن است. از دیگر مزایای کتاب مثالهای فراوان و جدید آن و همینطور تمرین‌های پایان هر فصل است. در این کتاب با بحثها، دریافتها و تحلیل شیوه‌ها و تئوری برندینگ آشنا میشویم. با اطمینان و بر اساس یک تجربه شخصی می‌گویم که پس از خواندن کتاب خلاقیت شما در حوزه برند بسیار تغییر خواهد کرد.

سخن پایانی
در دهه‌های ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰، برندهای ژاپنی و کره‌ای موجب تغییر در دورنمای بین المللی برند شدند و برندهایی نظیر سونی و سامسونگ به اروپا و آمریکا راه یافتند. یعنی درست در زمانی که ما در کشورمان در حال نابودی برندهای نوپا و قدیمی کشورمان بودیم. در دهه اخیر، برندهایی از چین و هند شروع به فعالیت در سطح بین‌المللی کرده‌اند و در عین حال در بازارهای داخلی‌شان نیز حضور گسترده‌ای داشته‌اند. برای مثال برند «هوآوی» نقشی کلیدی در بخش مخابرات دارد. بیزینسویک این برند را به عنوان یکی از قدرتمندترین شرکتهای جهان معرفی کرده است. باز هم زمانی که ما در خواب غفلت بودیم و با از دست دادن اعتماد به نفسمان در عرصه اقتصاد و تعامل با جهان نتوانستیم هیچ برندی خلق کنیم.

مبانی برندینگ

ما حتی در عرصه‌های هنری و اجتماعی هم عاجز از خلق برند و ارائه ارزشها و باورهایمان از طریق ایجاد برند حتی به همسایگانمان بودیم. شاید بررسی هوشمندانه مورد «گوگل» توسط کارشناسان برندینگ مرهمی باشد بر زخم عدم اعتماد به نفس شرکتها و سازمانهای ایرانی. رشد و توانمندی برند «گوگل» در عمر کوتاه ده‌ساله‌اش امری خارق‌العاده است. «گوگل» نخستین موتور جست‌وجوگر در فضای سایبری نبود و در زمان ورودش به بازار برندهایی نظیر آلتاویستا و یاهو موتورهای جستجوی پرطرفداری بودند، اما توانایی‌های برتر این برند آن را به شدت محبوب کرد. موقعیت گوگل به عنوان یک برند فناوری در دنیای برندینگ شاید قدری تعجب برانگیز باشد اما گوگل تمام ویژگیهای احساسی و کارکردی یک برند حقیقی را داراست و برای ما از این جهت اهمیت دارد که متوجه بشویم دنیا هنوز به پایان خود نرسیده و هنوز میتوان جبران کرد.

خواندن این کتاب برای مدیران، کارآفرینان، دانشجویان و علاقهمندان به حوزه‌های مدیریت و بازرگانی بسیار ضروری است. در پایان دوباره یادآوری میکنم که لذت خواندن این کتاب را از دست ندهید.

سند در ژاپن، قداست دارد. از کودکی به مردم می‌آموزند که جزئیات را بنویسند... مستند کردن دانش و تجربه بسیار مهم است... به شدت از شگفت‌زده شدن پرهیز دارند و همیشه دوست دارند همه چیز از قبل برنامه‌ریزی شده باشد... «هانسه» به معنای «خودکاوی» است یعنی تأمل کردن در رفتاری که اشتباه بوده و پذیرفتن آن رفتار و ارزیابی کردن و تلاش برای اصلاحش... فرایند تصمیم‌سازی در ژاپن، نظام رینگی ست. نظام رینگی، نظام پایین به بالا است... این کشور را در سه کلمه توصیف می‌کنم: هارمونی، هارمونی، هارمونی! ...
دکتر مصدق، مهندس بازرگان را مسئول لوله‌کشی آب تهران کرده بود. بعد کودتا می‌شود اما مهندس بازرگان سر کارش می‌ماند. اما آخر هفته‌ها با مرحوم طالقانی و دیگران دور هم جمع می‌شدند و از حکومت انتقاد می‌کردند. فضل‌الله زاهدی، نخست‌وزیر کودتا می‌گوید یعنی چه، تو داری برای من کار می‌کنی چرا از من انتقاد می‌کنی؟ بازرگان می‌گوید من برای تو کار نمی‌کنم، برای مملکت کار می‌کنم، آب لوله‌کشی چه ربطی به کودتا دارد!... مجاهدین بعد از انقلاب به بازرگان ایراد گرفتند که تو با دولت کودتا همکاری کردی ...
توماس از زن‌ها می‌ترسد و برای خود یک تز یا نظریه ابداع می‌کند: دوستی بدون عشق... سابینا یک‌زن نقاش و آزاد از هر قیدوبندی است. اما ترزا دختری خجالتی است که از خانه‌ای آمده که زیر سلطه مادری جسور و بی‌حیا قرار داشته... نمی‌فهمید که استعاره‌ها خطرناک هستند. نباید با استعاره‌ها بازی کرد. استعاره می‌تواند به تولد عشق منجر شود... نزد توماس می‌رود تا جسمش را منحصر به فرد و جایگزین‌ناپذیر کند... متوجه می‌شود که به گروه ضعیفان تعلق دارد؛ به اردوی ضعیفان، به کشور ضعیفان ...
شاید بتوان گفت که سینما غار پیشرفته‌ افلاطون است... کاتلین خون‌آشامی است که از اعتیادش به خون وحشت‌زده شده است و دیگر نمی‌خواهد تسلیم آن شود. به‌عنوان یک خون‌آشام، می‌داند که چگونه خود را از بین ببرد. اما کازانووا می‌گوید: «به این راحتی هم نیست»... پدر خانواده در همان آغاز شکل‌گیری این بحران محل را به‌سرعت ترک کرده و این مادر خانواده است که بچه‌ها را با مهر به آغوش کشیده است. اینجاست که ما با آغاز یک چالش بزرگ اخلاقی مواجه می‌شویم ...
فنلاند امروز زنده است بخاطر آن وسط‌باز. من مخلص کسی هستم که جام زهر [پذیرش قطعنامه برای پایان جنگ 8ساله] را به امام نوشاند. من به همه وسط‌بازها ارادت دارم. از مرحوم قوام تا مرحوم هاشمی. این موضوع روشنی است که در یک جایی از قدرت حتما باید چنین چیزهایی وجود داشته باشد و اصلا نمی‌توان بدون آنها کشور را اداره کرد... قدرت حرف زدن من امروز از همان معترض است و اگر الان داریم حرف می‌زنیم به خاطر آن آدم است که به خیابان آمده است ...