سفر به سرزمین موفقیت | آوانگارد


کتاب «قدرت محتوا» [Epic content marketing : how to tell a different story, break through the clutter, and win more customers by marketing less] نوشته‌ی جو پولیتزی [Joe Pulizzi] دومین جلد از سه‌گانه‌ی معروف او¹ در حوزه‌ی توسعه‌ی کسب‌وکارها است. پولیتزی در این کتاب راه‌هایی کاربردی و اثرگذار را در زمینه‌ی تولید محتوا به صاحبان مشاغل پیشنهاد می‌دهد تا بتوانند محصولاتشان را به‌عنوان نمونه‌های موفق و برتر به مشتریان هدفشان معرفی نمایند و در بازارهای گوناگون شناخته شوند و به سود کلان دست پیدا کنند.



در جهانی که با تبلیغات مختلف احاطه شده است، جلب کردن نظر مشتریان به محصولات و خدماتتان مهارت زیادی می‌خواهد و یک هنر است. زندگی کردن در دنیای مدرن باعث شده انسان‌ها همواره برای رسیدن به موفقیت در تکاپو، تلاش و حرکت باشند و زمان زیادی از شبانه‌روز را به کار و فعالیت اختصاص دهند و وقت بسیار کمی برای خرید، تفریح، استراحت و... داشته باشند.

«سالی هاگشید، نویسنده‌ی کتاب محسور، می‌گوید که شرکت‌ها فقط 9 ثانیه وقت دارند تا توجه مشتریان‌شان را جلب کنند.»² صاحبان مشاغل باید بکوشند در کوتاه‌ترین زمان ممکن از میان هزاران تبلیغ گوناگون و رنگارنگ، صدای خودشان را به گوش مشتریان هدفشان برسانند، نظرشان را به خود جلب کنند، محصولاتشان را معرفی نمایند، وجه تمایزشان از سایر رقبا را به مخاطبان یادآور شوند و مشتریان را قانع نمایند که از آن‌ها خرید کنند.

اگر کسب‌وکارها بتوانند محتوای خوب و مفید ارائه دهند و به‌شیوه‌ای اصولی و درست آن را در اختیار مخاطبان قرار دهند، احتمال اینکه مشتریان به دنبال خدمات و محصولاتشان کشیده شوند بسیار زیاد است. جو پولیتزی در کتاب «قدرت محتوا» به صاحبان مشاغل کمک می‌کند تا محتوا و داستان اثرگذار خلق کنند و مخاطبان خود را راضی نگه دارند.

پولیتزی در «قدرت محتوا» چه می‌گوید؟
کتاب «قدرت محتوا» نوشته‌ی جو پولیتزی بارها در ایران ترجمه شده است. این کتاب برای نخستین بار با نام بازاریابی محتوایی: کسب مشتریان بیشتر با بازاریابی کمتر با ترجمه‌ی مریم نجفی و سجاد خزائی منتشر شد و بعدها نشر آریاناقلم نیز این اثر را با ترجمه‌ی سجاد بهجتی با عنوان بازاریابی پرمحتوا منتشر کرد. نشر آموخته هم این کتاب را در سال 1400 با ترجمه‌ی سعید زرگریان در اختیار علاقه‌مندان قرار داد.

جو پولیتزی، پدر بازاریابی محتوایی، در کتاب خلق‌محتوا، خلق مشتری از لزوم تبلیغات و بازاریابی محتوایی برای مخاطبان خود صحبت کرده است. او حالا در کتاب «قدرت محتوا» بار دیگر بر اهمیت بازاریابی محتوایی تأکید می‌کند و از تاریخچه‌ی این عبارت در دنیای تبلیغات سخن می‌گوید. پولیتزی سپس از اهمیت ترسیم یک دورنما و هدف اصلی برای کسب‌وکارها صحبت می‌کند.

«تعیین هدف برای ورزشکارها راحت‌تر است (ببخشید ورزشکارها). معمولاً هدف بسیار متمایزی وجود دارد که ورزشکاران برای رسیدن به آن تلاش می‌کنند: قهرمانی، مدال طلا، گل زدن در زمانی خاص یا صرفاً پیروزی در یک بازی. مایکل جردن همیشه می‌گفت هدفش این بوده است که بهترین بازیکن تاریخ بسکتبال باشد. این هدف را براساس شش بار قهرمانی در مسابقات ان‌بی‌ای، شامل چندین و چند عنوان برترین گل‌زن و جایزه ارزشمندترین بازیکن، می‌سنجید. این همان جایی است که صاحبان کسب‌وکار و مدیران بازاریابی که انسان‌هایی معمولی بیش نیستیم باید کارمان را آغاز کنیم: باید دست‌کم یک هدف ملموس داشته باشیم. مایکل جردن به این دلیل می‌داند چه موقعی شکست خورده است که می‌داند هدفش چیست. اگر کسی هدف نداشته باشد، برایش شکستی هم در کار نخواهد بود. معتقدم به همین دلیل است که خیلی‌ها هدف تعیین نمی‌کنند: آن‌ها نمی‌خواهند خودشان را در معرض هیچ شکستی در زندگی قرار دهند. در برخی موارد هم این امر درباره‌ی بازاریاب‌ها نیز صادق است. یافتن اهداف محتوایی‌ای که در نهایت کسب‌وکارتان را به پیش می‌راند می تواند فرایندی طاقت‌فرسا باشد. این کار مستلزم اشتیاق، اراده و قدری خودکاوی است تا به‌درستی تشخیص دهید که چه نوع محتوایی را باید تولید کنید که بر مشتری‌تان تأثیر آنی داشته باشد.»³

او به صاحبان مشاغل توصیه می‌کند در ابتدا جامعه‌ی هدف خود را بشناسند و بعد به سراغ خلق محتوا بروند. این بازاریاب موفق سعی دارد در کتاب خود چگونگی اجرا کردن عملیات بازاریابی محتوایی و مدیریت فرایندهای تبلیغاتی را به مخاطبان بیاموزد تا کسب‌وکارها در زمینه‌ی فروش و سود، بهترین نتیجه را بگیرند. او انواع محتوای صوتی، نوشتاری و تصویری و ویژگی‌های مخصوص به هرکدام را به خوانندگان کتاب خود معرفی می‌کند.

پولیتزی عقیده دارد دنیا کم‌کم به سمت ازدحام تبلیغات به‌شیوه‌ی بازاریابی محتوایی پیش می‌رود. نویسنده معتقد است در عصر حاضر برای رسیدن به موفقیت، دیگر تنها توجه به کمیت محتوا کافی نیست و صاحبان مشاغل باید برای گام برداشتن در جهت رشد کسب‌وکارشان، داستان‌های جذاب و مرتبط با فعالیت‌های‌ خود را برای مشتریان در زمان و مکان مناسب بازگو کنند، با آن‌ها تعامل نمایند، رابطه‌‌ای عاطفی و هدفمند با مخاطبانشان بسازند و عملکردی موثر، الهام‌بخش و قدرتمند در بازاریابی محتوایی‌ خود داشته باشند. او در بخش پایانی کتاب به خوانندگان توصیه می‌کند همواره به ارزیابی و بررسی تأثیر بازاریابی به‌شیوه‌ی محتوایی بپردازند و سعی دارد کاری کند که خلق محتوا برای صاحبان کسب‌وکار نتیجه‌بخش باشد و به کسب سود و رشد مشاغل مختلف در هر جایگاهی بیانجامد.

شبکه‌های اجتماعی و انقلاب بازاریابی
با رشد شبکه‌های اجتماعی بازاریابی محتوایی وارد عرصه‌ی جدیدی شده است. در گذشته کسب‌وکارها برای ارائه‌ی محتوای تبلیغاتی به سراغ کتاب‌ها، مجلات، روزنامه‌ها، تلویزیون و رادیو و... می‌رفتند، اما امروزه با وجود تنوع در رسانه‌های اجتماعی و در دسترس بودن اینترنت، شبکه‌های اجتماعی به یکی از اصلی‌ترین بستر‌ها برای بازاریابی محتوایی تبدیل شده‌اند. همه‌ی ما از زمانی که از خواب بیدار می‌شویم تا آخر شب، بارها و بارها به سراغ تلفن‌همراه خود می‌رویم و صفحاتمان را در رسانه‌های اجتماعی مختلف چک کرده و با سایر افراد ارتباط برقرار می‌کنیم.

نقش رسانه‌های اجتماعی در این روزگار به‌ شدت پررنگ بوده و استفاده از این امکانات برای رسیدن به موفقیت در حوزه‌ی بازاریابی محتوایی واجب است، اما صاحبان مشاغل باید شبکه‌های اجتماعی و کارکرد آن‌ها را به‌درستی بشناسند تا بتوانند حداکثر بهره‌برداری را از این رسانه‌ها داشته باشند. پولیتزی عقیده دارد کسب‌وکارها باید برای شناخته شدن و رشد در فضای اینترنت حضور فعال داشته باشند. او در این کتاب از شبکه‌های اجتماعی مختلف مانند فیس‌بوک، توئیتر، یوتیوب، اینستاگرام، پینترست، لینکدین و... نام می‌برد و رهنمودهایی را برای حضور موثر در این شبکه‌ها به صاحبان مشاغل پیشنهاد می‌دهد و کسب‌وکارها را تشویق می‌کند برای تبلیغات به سراغ افرادی بروند که تأثیرگذاری اجتماعی دارند و از برترین‌های این صنعت برای نشر محتوای موردنظرشان استفاده کنند.

کتاب «قدرت محتوا» 5 بخش اصلی و 25 فصل دارد و تمام مطالب آن از روی وبلاگی که در گذشته جو پولیتزی مدیریت آن را برعهده داشته‌، استخراج شده است. نثر کتاب ساده و روان است و همه‌ی افراد به راحتی می‌توانند از مطالب آن استفاده کنند. بسیاری از مباحث کتاب «قدرت محتوا» با کتاب خلق محتوا، خلق مشتری مشترک هستند و پولیتزی به خوانندگان پیشنهاد می‌دهد از مطالب تکراری بگذرند و سریع‌تر به سراغ نکاتی بروند که باعث رشد کسب‌وکار و جذب مخاطب بیشتر می‌شود. پولیتزی در «قدرت محتوا» نمونه‌های موفق در حوزه‌های مختلف را به مخاطبانش معرفی می‌کند تا با الگوبرداری از آن‌ها به کامیابی نزدیک‌ شوند.

«کدام بانک‌های دنیا هر روز نمایش‌های ویدئویی و تلویزیونی برنده‌ی جایزه هم تولید می‌کنند؟ احتمالا هیچ‌کدام، به‌جز یکی: بانک یوسکا. بانک یوسکا یکی از مجهزترین استودیوهای درون‌سازمانی تولیدات تلویزیونی دانمارک را دارد. این بانک ادعا می‌کند که هم شرکتی رسانه‌ای است و هم بانک. وب‌سایت Jyskebank.tv، علاوه بر پخش برنامه‌های مالی شگفت‌انگیز، داستان‌های جذابی منتشر می‌کند که اعتقاد دارد به مخاطبان اصلی‌اش که مصرف‌کنندگان جوان و کسب‌وکارهای کوچکند، مربوط می‌شوند. برنامه‌ی محتوایی این شرکت از دو ارزش اصلی تشکیل شده است:

(۱)پای‌بندی به چشم‌انداز سازمان (که به آن "بنیاد" می‌گویند) و (۲)گفتن داستان‌های خوب، برای انجام چنین کاری، بانک یوسکا در سراسر دنیا شبکه‌ای از گزارشگران دارد، که از کارمندان خود بانک و نویسندگان آزادکار تشکیل شده است. هر محتوایی که این بانک منتشر می‌کند قابلیت اشتراک‌گذاری یا قرار گرفتن روی وب‌سایت‌های دیگر را دارد. به دلیل این فلسفه‌ی "به‌اشتراک‌گذاری"، ۸۰ درصد محتوای این بانک از طریق منابع بیرونی دیده می‌شود‌، نه در وب‌سایت یا مجاری اختصاصی خودش. این نوع به‌اشتراک‌گذاری محتوا فرصت‌های تحول‌آفرینی را برای هر شرکتی به‌ وجود می‌‌آورد، چه رسد به یک بانک. به جای اینکه بانک یوسکا، مثل کاری که بیشتر بانک‌ها و برند‌های شرکتی انجام می‌دهند، پولش را صرف حمایت‌های مالی سنتی زیاد کند، شرکت‌های دیگر به قصد مشارکت رسانه‌ای به سراغ این بانک می‌آیند. یعنی به‌جای اینکه بانک یوسکا پول بدهد، به دلیل اعتبار و مخاطبان زیاد این بانک، سازمان‌های دیگر با او شریک می‌شوند. (با این بانک مثل شرکتی رسانه‌ای برخورد می‌شود‌). هم کنگره‌ی جهانی موبایل و هم جشنواره‌ی شیرهای کن به سراغ بانک یوسکا آمده‌اند تا صرفا همین کار را بکنند و دسترسی به محل درج لوگوها و مصاحبه‌های اختصاصی‌شان را، که پیش‌تر در اختیار شرکت‌های رسانه‌ای بود، در اختیار این بانک قرار دادند. داشتن مخاطبان زیاد و وفادار با ایجاد فرصتی فوق‌العاده همراه است.»⁴

او از تصاویر مختلف، نمودارها، جدول‌های آماری و... نیز برای فهم بهتر مطالب بهره برده است. در پایان هر فصل قسمتی با عنوان «افکار تأثیرگذار» وجود دارد که درواقع مسائل کلیدی و مهمی که در آن بخش مطرح شده را به خوانندگان یادآوری می‌کند تا در توسعه‌ی کارشان از آن استفاده نمایند. نویسنده برای نوشتن کتاب خود از منابع مختلفی مانند کتاب‌ها، مقالات، فیلم‌ها و سریال‌ها، نظر افراد سرشناس و مصاحبه‌های آنان و... استفاده کرده و در قسمت «منابع تأثیرگذار» در آخر هر فصل به‌طورکامل و دقیق از آن‌ها نام می‌برد.

پولیتزی در فصل پایانی کتاب خود به 24 پرسش مهم درباره‌ی بازاریابی محتوایی، پاسخ‌هایی کوتاه می‌دهد و سپس نکات مهمی در همین خصوص را به خوانندگان یادآوری می‌کند و با توصیه‌های گوناگون مخاطبان را به سمت ساخت داستان‌هایی جذاب برای کسب‌وکارهایشان هدایت می‌نماید.

امروزه بیشتر کسب‌وکارها به این باور رسیده‌اند که موفقیت در بازار، با تکیه بر عرضه‌ی محصولات و ارائه‌ی خدمات و بدون توجه به بازاریابی محتوایی بی‌نتیجه و محکوم به شکست است و باید برای رسیدن به موفقیت به سراغ ساخت محتواهایی اثرگذار و جذاب بروند. اگر شما هم صاحب کسب‌وکاری کوچک یا بزرگ هستید و به اهمیت بازاریابی محتوایی در دنیای مدرن پی برده‌اید، خواندن کتاب «قدرت محتوا» را به‌هیچ‌وجه از دست ندهید.

[این کتاب نخستین بار با عنوان «بازاریابی محتوایی: کسب مشتریان بیشتر با بازاریابی کمتر» با ترجمه سجاد خزائی و مريم نجفی منتشر شده است.]

...
1. جلدهای اول و سوم این سه‌گانه به ترتیب خلق محتوا، خلق مشتری و کارخانه‌ی محتوا هستند.
2. پولیتزی، جو، «قدرت محتوا»، ترجمه‌ی سعید زرگریان، اصفهان، آموخته، 1400، 57
3. همان: 140
4. همان: 106_107