چگونه ایده‌های نوآورانه را اعتبارسنجی کنیم؟ | تجارت فردا

یکی از چالش‌های اساسی برای تیم‌های استارت‌آپی و همچنین تیم‌های طراحی محصول نوآورانه در شرکت‌های جاافتاده و باسابقه، اطمینان یافتن از پذیرش محصول یا خدمت جدید در بازار است. با وجود اینکه راهکارها و ابزارهای گوناگونی برای موضوع اعتبارسنجی ایده‌ها وجود دارد، بسیاری از آنها به دلیل ماهیت پیچیده نمی‌توانند چندان سودمند باشند. از سوی دیگر، بسیاری از تیم‌های نوآور نیز به دلیل یکسری اشتباهات رایج مثل سوگیری درباره محصول یا خدمت خود، برخی از داده‌های به‌دست‌آمده از طریق این ابزارها را نادیده می‌گیرند.



اگر شما هم به دنبال عرضه محصول یا خدمتی جدید و نوآور در بازار هستید، شاید کتاب «آزمایش مردم» [Testing with Humans: How to Use Experiments to Make Faster, More Informed Decision Making] راه‌حل مناسبی برایتان باشد، زیرا چهارچوب ساده‌تری را برای اعتبارسنجی میدانی ایده‌ها در اختیارتان قرار می‌دهد. این کتاب که حاصل سال‌ها تجربه نویسنده در اکوسیستم استارت‌آپی است، با زبانی ساده و قابل فهم به یکی از مهم‌ترین چالش‌های کارآفرینان می‌پردازد: چگونه بفهمیم ایده‌مان ارزش سرمایه‌گذاری دارد یا خیر؟

کتاب با داستان جالبی آغاز می‌شود. داس و سایمون، دو مهندس که به دنیای کارآفرینی روی آورده بودند، یک حسگر ژیروسکوپی کوچک برای توپ فوتبال اختراع کرده‌اند که می‌تواند سرعت، چرخش و مسافت را با دقت فوق‌العاده‌ای اندازه‌گیری کند. آنها پس از مصاحبه با مشتریان و تحقیقات بازار، به این نتیجه رسیده بودند که علاقه زیادی به محصولشان وجود دارد. اما این دو نفر یک گمانه (پیش‌فرض) اصلی داشتند و آن هم اینکه بازیکنان و مربیان واقعاً به داده‌های این توپ هوشمند برای بهبود عملکردشان نیاز دارند. آنها در فرآیند آزمایش ایده‌ها به این نتیجه می‌رسند که این گمانه از اساس نادرست است. داس و سایمون در این کتاب از مشاوره فردی به نام سامانتا بهره می‌برند. سامانتا که نقش راهنما را برای این دو جوان بر عهده دارد، با اتکا به تجارب قبلی خود در زمینه نوآوری، می‌کوشد مفاهیم مربوط به اعتبارسنجی میدانی ایده‌های نوآورانه را به زبانی ساده و البته همدلانه با این دو نفر مطرح کند و گام‌هایی را که باید در هر مرحله از فرآیند آزمایش بردارند مشخص کند. در واقع، این داستان نمونه‌ای از اشتباه رایج بسیاری از کارآفرینان است که صرفاً با تکیه بر مصاحبه و نظرسنجی، تصمیم‌های بزرگی می‌گیرند که در نهایت به هدر رفتن زمان، انرژی و سرمایه می‌انجامد. البته داس و سایمون خوش‌شانس بودند که کسی مثل سامانتا در کنارشان بود تا مسیر درست اعتبارسنجی را به آنها نشان دهد و البته در این مسیر نیز با الگویی که می‌تواند برای نوآوری‌های بعدی‌شان نیز به کار برود آشنا شوند. در بخش دوم کتاب، آموزه‌های اصلی مربوط به داستان در قالب یک الگوی ساختارمند و فرموله‌شده در اختیار خواننده قرار می‌گیرد. نویسنده با ارائه نمونه‌هایی از آزمایش‌هایی که شرکت‌های نوآور دنیا برای اعتبارسنجی محصولاتشان انجام داده‌اند، کوشیده آموزه‌ها را در قالبی عملی به خواننده ارائه دهد.

نویسنده کتاب تاکید می‌کند که اگرچه گفت‌وگو با مشتریان برای شکل‌گیری ایده اولیه و درک نیازهای آنها ضروری است، اما آزمایش شواهد ملموس‌تری برای تایید یا رد فرضیات کلیدی فراهم می‌کند. آزمایش به تیم‌ها کمک می‌کند تا پیش از اختصاص زمان و منابع، تصمیم‌های بهتری بگیرند و الگوی کسب‌وکارشان را اصلاح کنند. این رویکرد به‌ویژه در شرایط امروز که سرعت تغییرات بازار بسیار بالاست و رقابت شدیدتر از همیشه است، اهمیت دوچندان پیدا می‌کند. یکی از چالش‌های مهم در دنیای نوآوری که نویسنده به آن می‌پردازد، مقاومت در برابر آزمایش است. بسیاری از کارآفرینان، به‌ویژه آنهایی که پیشینه فنی دارند، تمایل دارند توسعه محصول و کار روی قابلیت‌های فنی را به اعتبارسنجی ایده اصلی کسب‌وکار اولویت دهند. شاید تصور کنند که آزمایش فقط زمان و هزینه اضافی به پروژه تحمیل می‌کند. البته این دیدگاه می‌تواند ریشه در غرور حرفه‌ای، ترس از شکست یا فشار سرمایه‌گذاران برای عرضه سریع محصول داشته باشد. اما نویسنده استدلال می‌کند که این طرز فکر می‌تواند در نهایت زیان‌بار باشد. پایه و اساس یک آزمایش اصولی و موثر، شناسایی فرضیه‌های کلیدی زیربنای الگوی کسب‌وکار و درک ریسک‌های مرتبط با این فرضیه‌هاست. کتاب به چندین چهارچوب برای واکاوی فرضیه‌ها اشاره می‌کند، از جمله بوم مدل کسب‌وکار الکس استروالدر و تمرین فرضیه‌ها از کتاب «گفت‌وگو با مردم». این چهارچوب‌ها به کارآفرینان کمک می‌کنند تا به جای غرق شدن در جزئیات فنی، تصویر بزرگ‌تری از کسب‌وکار خود ببینند و ریسک‌های اصلی را شناسایی کنند.

پنج ویژگی یک آزمایش خوب
گیف کنستابل [giff constable] در این کتاب پنج ویژگی را به عنوان شاخصه‌های کلیدی برای آزمایش‌های اثربخش معرفی می‌کند. نخست اینکه آزمایش باید ساختارمند و برنامه‌ریزی‌شده باشد. یک فرضیه روشن، مخاطبان هدف مشخص و معیارهای موفقیت تعریف‌شده، برای جمع‌آوری داده‌های معنادار ضروری هستند. به عنوان مثال، اگر می‌خواهیم قیمت‌گذاری یک محصول جدید را آزمایش کنیم، باید دقیقاً بدانیم چه نرخ تبدیلی را موفقیت تلقی می‌کنیم. دومین ویژگی، تمرکز است. آزمایش همزمان چندین فرضیه می‌تواند تمرکز تیم آزمایش‌کننده را از بین ببرد و تفسیر نتایج را دشوار کند. این وضعیت درست همانند وقتی است که یک آشپز می‌خواهد چند تغییر را همزمان در دستور پخت یک غذا اعمال کند- در پایان نمی‌تواند بفهمد کدام تغییر موجب بهبود یا خرابی غذا شده است. سوم اینکه آزمایش باید باورپذیر باشد. طراحی آزمایش باید به گونه‌ای باشد که داده‌ها تا حد امکان نشانگر رفتار واقعی باشد. چهارمین ویژگی، انعطاف‌پذیری است. باید در طول آزمایش نسبت به ضرورت تغییرات و اصلاحات لازم در پیشبرد آزمایش حساس باشیم، اما در عین حال از معرفی متغیرهای زیادی که می‌توانند نتایج را مخدوش کنند، اجتناب کنیم. در نهایت اینکه، آزمایش باید فشرده باشد. محدود کردن زمان آزمایش به جمع‌آوری سریع داده‌های سودمند کمک می‌کند و جلوی گرفتار شدن در فرآیندهای طولانی را می‌گیرد.

شیوه‌های ساختارمند برای آزمایش
کتاب الگوهای مختلفی برای آزمایش معرفی می‌کند که هر کدام برای آزمودن جنبه‌های خاصی از یک ایده کسب‌وکار طراحی شده‌اند. آزمایش صفحه فرودی (landing page) یکی از رایج‌ترین این الگوهاست که در آن یک وب‌سایت ساده با ارزش پیشنهادی مشخص و دعوت به عمل (call to action) ایجاد می‌شود تا میزان علاقه مخاطبان سنجیده شود. این روش به‌ویژه برای استارت‌آپ‌های نرم‌افزاری مفید است، زیرا با هزینه نسبتاً کم می‌توان بازخورد واقعی از بازار دریافت کرد. آزمایش‌های تبلیغاتی با استفاده از پلت‌فرم‌هایی مانند گوگل ادوردز نیز روش دیگری برای آزمودن ارزش‌های پیشنهادی مختلف و مخاطبان هدف است. البته در ایران، با توجه به محدودیت‌های موجود، می‌توان از پلت‌فرم‌های تبلیغاتی داخلی و شبکه‌های اجتماعی بومی برای این منظور استفاده کرد. یکی از جالب‌ترین روش‌های آزمایش، تست «جادوگر شهر اُز» است که در آن تجربه محصول به صورت دستی شبیه‌سازی می‌شود و به مشتریان این تصور داده می‌شود که با یک محصول واقعی در حال تعامل هستند. برای مثال، یک استارت‌آپ که قصد توسعه یک اپلیکیشن هوش مصنوعی برای پاسخگویی به سوالات حقوقی را دارد، می‌تواند در مرحله اول از یک وکیل واقعی برای پاسخگویی استفاده کند تا درک بهتری از نیازها و انتظارات کاربران به دست آورد. با این حال، کاربران این سامانه همچنان فکر می‌کردند یک هوش مصنوعی این پاسخ‌ها را ارائه می‌دهد!

تصمیم‌گیری بر اساس نتایج و ایجاد فرهنگ آزمایش
پس از هر آزمایش، تحلیل داده‌ها و تصمیم‌گیری آگاهانه ضرورت دارد. کنستابل یک فرآیند ساختاریافته تصمیم‌گیری را پیشنهاد می‌کند که در آن ذی‌نفعان کلیدی باید درگیر باشند. این فرآیند را می‌توان به جلسه‌ای تشبیه کرد که در آن یک هیات منصفه شواهد را بررسی می‌کند، یعنی هر کس باید فرصت اظهار نظر داشته باشد، اما تصمیم نهایی باید بر اساس شواهد عینی گرفته شود. کتاب تاکید ویژه‌ای بر استفاده از الگو‌های مالی غیرپیچیده برای واکاوی گمانه‌ها و ریسک‌ها دارد. اگرچه الگو‌های مالی بر پایه گمانه‌ها ساخته می‌شوند، اما این فرآیند شاید ما را مجبور می‌کند برخی معیارهای کلیدی کسب‌وکار، مانند هزینه جذب مشتری، ارزش طول عمر مشتری و هزینه‌های عملیاتی را به‌طور جدی مورد بازنگری قرار دهیم. یکی دیگر از چالش‌های رایج در مرحله تحلیل نتایج، گرایش تیم‌ها به تایید نظرات از پیش شکل‌گرفته است. مثلاً در یک استارت‌آپ تولیدکننده اپلیکیشن سلامت، ممکن است تیم توسعه محصول چنان شیفته قابلیت‌های فنی محصول شده باشد که نتایج ضعیف آزمایش‌های کاربری را به عدم درک کاربران از محصول نسبت دهد، نه به مشکلات واقعی محصول.



به همین دلیل، حضور افراد بی‌طرف در فرآیند تحلیل نتایج می‌تواند بسیار ارزشمند باشد. نویسنده اهمیت زیادی به اشتراک‌گذاری دانش و یادگیری‌های حاصل از آزمایش‌ها در سازمان می‌دهد. او پیشنهاد می‌کند از ابزارهایی مانند وبلاگ‌های داخلی، ارائه‌ها و آنچه خودش «نمایشگاه‌های علمی» می‌نامند، برای نمایش آزمایش‌ها استفاده شود. نمایشگاه‌های علمی می‌توانند به صورت جلسات ماهانه و البته درون‌سازمانی برگزار شوند که در آن هر تیم نتایج آزمایش‌های خود را به شکل پوستر یا ارائه کوتاه با دیگران به اشتراک می‌گذارد. این رویداد می‌تواند با یک جلسه پرسش و پاسخ همراه باشد تا تیم‌ها از تجربیات یکدیگر بیاموزند. بخش‌های مختلف نیز چالش‌های خاص خود را دارند. یک راهکار عملی برای کار با این بخش‌ها، ایجاد یک چک‌لیست استاندارد برای آزمایش‌هاست که از قبل از سوی تیم حقوقی تایید شده است. این چک‌لیست می‌تواند شامل مواردی مانند نحوه جمع‌آوری و حفاظت از داده‌های کاربران، الزامات رضایت‌نامه و محدودیت‌های قانونی باشد.

نکته مهم دیگری که کنستابل به آن اشاره می‌کند، اهمیت ترکیب داده‌های کمی و کیفی است. برای مثال، اگر آزمایش نشان می‌دهد که نرخ تبدیل یک صفحه فرود پایین است، مصاحبه با کاربران می‌تواند دلایل این مشکل را آشکار کند. این ترکیب به تیم کمک می‌کند تصمیمات بهتری بگیرد. کنستابل همچنین بر اهمیت حفظ شدت و فوریت در اجرای آزمایش‌ها تاکید می‌کند. او معتقد است تیم‌ها باید یک برنامه زمانی مشخص و منظم تدوین کنند و مثلاً هر دو هفته یک آزمایش جدید را شروع کرده و نتایج آزمایش قبلی را تحلیل کنند. این ریتم منظم به تیم کمک می‌کند انگیزه خود را حفظ کند و یادگیری مستمر داشته باشد. یک نکته کاربردی دیگر که می‌توان به توصیه‌های کتاب اضافه کرد، اهمیت مستندسازی «درس‌های آموخته‌شده» است. هر آزمایش، صرف نظر از نتیجه‌اش، می‌تواند درس‌های ارزشمندی به همراه داشته باشد. ایجاد یک پایگاه دانش از این درس‌ها می‌تواند به تیم‌های آینده کمک کند از اشتباهات مشابه اجتناب و بر موفقیت‌های گذشته تکیه کنند. در نهایت اینکه، کتاب «آزمایش مردم» یک راهنمای جامع برای هر کسی است که می‌خواهد ریسک‌های نوآوری را کاهش دهد. در دنیای امروز که سرعت تغییرات بیش از هر زمان دیگری است و منابع محدودتر از همیشه هستند، رویکرد آزمایش‌محور حتی می‌تواند تعیین‌کننده موفقیت یا شکست یک نوآوری باشد. این کتاب به ما یادآوری می‌کند که موفقیت در نوآوری صرفاً به داشتن ایده‌های خوب بستگی ندارد، بلکه به توانایی ما در آزمودن و پالایش این ایده‌ها به شیوه‌ای نظام‌مند وابسته است.

دیدگاه‌ها درباره کتاب «آزمایش مردم»
این کتاب با تحسین برخی از سرشناس‌ترین چهره‌های دنیای استارت‌آپی روبه‌رو شده است. اریک راس (نویسنده کتاب استارت‌آپ ناب و راه استارت‌آپی) می‌گوید: «کتاب آزمایش مردم دنباله‌ای ایده‌آل برای کتاب «گفت‌وگو با مردم» اثر کنستابل و ریمالوفسکی است. این کتاب آنچه قبلاً به ما آموخت را به سطح بالاتری می‌رساند و از مرحله شناسایی مشتریان به آزمایش کردن با همان مشتریان به منظور یافتن همخوانی محصول-بازار می‌برد. تمامی مراحل برای طراحی، ایجاد و انجام آزمایش‌ها به همراه نمونه‌ها و توصیه‌های ارزشمند متعددی که حاصل تجربه واقعی است در این کتاب آمده است.» همچنین بیل اولت، استاد ام‌آی‌تی و نویسنده کتاب پرفروش «کارآفرینی ساختارمند» نیز گفته است: «هر کارآفرینی باید کتاب آزمایش مردم را بخواند و آن را دم‌دست نگه دارد. این کتاب ترکیبی فوق‌العاده ارزشمند از متن ساده، محتوای عالی و نیز توصیه‌هایی عملی برای مهم‌ترین و چالش‌برانگیزترین چیزی است که هر کارآفرین باید انجام دهد، یعنی تعیین گمانه‌های درست، آزمودن آنها به شکلی مناسب و یادگیری حداکثری از این موارد.»

منحنی حقیقت
یکی از جالب‌ترین آموزه‌های کتاب، منحنی حقیقت (truth curve) است. این منحنی ابزاری کاربردی است که به تیم‌ها کمک می‌کند میزان تلاش و منابع مناسب برای آزمایش و یادگیری را تعیین کنند. این مفهوم که نخستین‌بار گیف کنستابل آن را ارائه کرد، از دو محور اصلی تشکیل شده است. محور عمودی نشان‌دهنده میزان شواهد برای توجیه کار روی فرضیه فعلی است. هرچه در این محور بالاتر می‌رویم، اطمینان بیشتری به اعتبار فرضیه وجود دارد. محور افقی نیز میزان تلاش و منابع اختصاص‌یافته به آزمایش فعلی را نشان می‌دهد. حرکت به سمت راست به معنای صرف زمان، تلاش و هزینه بیشتر است. اگر فعالیت‌های تیم بالای خط سبز منحنی قرار بگیرد، یعنی شواهد زیادی جمع‌آوری شده اما سرمایه‌گذاری کمی صورت گرفته است. در این حالت خطر فلج تحلیلی وجود دارد. از سوی دیگر، اگر کار زیر خط سبز باشد، به این معناست که با وجود شواهد ناکافی، سرمایه‌گذاری زیادی انجام شده و تیم ریسک غیرضروری می‌کند. تیم‌ها معمولاً کار خود را از منطقه‌ای به نام «خیال‌پردازی» یا آنچه نویسنده آن را «سرزمین خوش‌خیالی» می‌نامد آغاز می‌کنند. در این مرحله، امید زیادی به آینده ایده خود است اما تیم‌ها شواهد کمی درباره اعتبار این ایده در دست دارند. در این مسیر، تیم باید مدام از خود بپرسد که مهم‌ترین چیزی که باید بعداً یاد بگیرد چیست و کمترین میزان کار لازم برای این یادگیری چقدر است. نکته بسیار مهم این است که اگر در هر مرحله بازخورد منفی دریافت شود، تیم باید توقف کرده و مسیر را اصلاح کند. این توقف ممکن است به معنای کنار گذاشتن کامل ایده و حرکت به سمت فرضیه بعدی باشد. برای تصمیم‌گیری درباره گام‌های بعدی، توجه به داده‌های حاصل از آزمایش‌ها و تطبیق آنها با منحنی حقیقت ضروری است.

[کتاب «آزمایش مردم» با ترجمه صالح سپهری‌فر منتشر شده است.]