علت اینكه چند دقیقه‌ای روی صندلی دوستان نشستم به خاطر این بود که دوستان بدانند بر جای دیگران نشستن یعنی چه... شاخ و برگ‌های اضافه را بزنید... غیرمنتظره‌ها نظر افراد را جلب می‌کنند... ملموس صحبت کنید... تبلیغ در جهت باور مردم... نقش اصلی در تصمیمات انسانی بر عهده احساسات است... داستان بگویید

چگونه ایده‌های خود را در ذهن مخاطبان ماندگار و جاودانه کنیم؟ | الف


هنگامی که قرار بود دادگاه لاهه برای رسیدگی به دعاوی انگلیس در ماجرای ملی شدن صنعت نفت تشکیل شود، دکتر مصدق با هیات همراه زودتر از موعد مقرر به محل دادگاه رفت. درحالی‌که پیشاپیش جای نشستن همه شرکت‌کنندگان تعیین شده بود، دکتر مصدق وارد شد و به‌جای صندلی نماینده ایران روی صندلی نماینده انگلستان نشست.



قبل از شروع جلسه، یکی دو بار به دکتر مصدق گفتند که اینجا برای نماینده انگلیس در نظر گرفته شده و جای شما آنجاست، اما پیرمرد توجهی نكرد. جلسه در حال آغاز بود و نماینده هیات انگلیس روبروی دکتر مصدق منتظر ایستاده بود تا بلکه بلند شود و روی صندلی خودش بنشیند، اما پیرمرد اصلاً نگاهش هم نمی‌کرد. جلسه شروع شد و قاضی رسیدگی‌کننده به دکتر مصدق رو کرد و گفت که شما جای نماینده انگلستان نشسته‌اید، جای شما آنجاست. کم‌کم ماجرا داشت پیچیده می‌شد که دکتر مصدق بالاخره به حرف آمد و گفت:

«شما فكر می‌کنید نمی‌دانیم صندلی ما کجاست و صندلی نماینده هیات انگلیس کدام است؟ نه جناب رییس، خوب می‌دانیم جایمان کدام است. اما علت اینكه چند دقیقه‌ای روی صندلی دوستان نشستم به خاطر این بود که دوستان بدانند بر جای دیگران نشستن یعنی چه. سال‌های سال است دولت انگلستان در سرزمین ما خیمه زده و کم‌کم یادشان رفته که جایشان اینجا نیست و ایران سرزمین آبا و اجدادی ماست نه سرزمین آنان ... .»

سكوتی عمیق فضای دادگاه را احاطه كرده بود و دكتر مصدق بعد از پایان سخنانش كمی سكوت كرد و آرام بلند شد و بر روی صندلی خویش قرار گرفت. با همین ابتکار و حرکت عجیب بود که تا انتهای نشست، فضای جلسه تحت تأثیر مستقیم این رفتار پیرمرد قرار گرفت و در نهایت نیز انگلستان محکوم شد.

نمی‌دانم این داستان واقعی است و یا افسانه است. اما سال‌هاست که می‌خواستم اشتراکات این‌گونه از ایده‌ها و ابتکارها را بفهمم. همیشه معتقد بودم ایده‌های ماندگار ساختار یکسانی دارد، لکن این برادران هث (چیپ هث، استاد مدرسه مدیریت دانشگاه استانفورد و دن هث، پژوهشگر) [Chip Heath and Dan Heath] بودند که ساختار اولیه ایده‌های ماندگار را پس از بررسی ۱۵۰۰ ایده ماندگار مختلف در کتاب «ایده عالی مستدام» [Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die] ارائه کردند.

برای شما ممکن است این اتفاق افتاده باشد که بخواهید نظر دیگران را به ایده خود جلب کنید. ممکن است لحظات سختی که با شور و هیجان ایده خود را بیان کرده‌اید و دیگران با بی‌حوصلگی به شما گفته‌اند: «خُب که چی؟» را تا آخر عمر فراموش نکنید. یا اگر معلم هستید این تجربه را داشته‌اید که سر کلاس درس سعی کرده‌اید مفاهیم درسی را به بهترین شکل بیان کنید اما جز خمیازه و خسته نباشید، خسته نباشید، بازخورد دیگری از دانش‌آموزان یا دانشجویان ندیده‌اید. شما به‌عنوان پدر و مادر، مدیر، کارمند، محقق، فروشنده، هنرمند، طراح، مهندس و ... بارها و بارها زمین خوردن ایده‌هایتان را دیده‌اید و این سؤال را داشته‌اید که چه باید کرد تا آن‌ها که می‌خواهم با تمام وجود به من گوش کنند.

چگونه از زمین خوردن ایده‌هایمان جلوگیری کنیم؟
برادران هث در این کتاب سعی کرده‌اند به این سؤال پاسخ بدهند. آن‌ها شش اصل برای ماندگار کردن ایده‌ها بیان و برای انجام هر اصل روش‌های متعددی ارائه کرده‌اند. بیان روش‌ها همراه با داستان‌های جذابی است که کتاب را فراموش نشدنی می‌کند. در ادامه، هریک از اصول را مختصر توضیح و شرح می دهم.

اصل اول – مغز ساده: هیجان ایده باعث می‌شود که پرحرف باشیم، به حاشیه برویم و تمرکز نداشته باشیم. این پرحرفی، عدم تمرکز و مشخص نبودن مغز ایده از مهم‌ترین دلایل ضعف ایده‌ها است. باید شاخ و برگ‌ها را بزنید و اجازه دهید مغز ایده خودش را نشان دهد. اصل لازم موفقیت ایده (ولی نه کافی)، ساده بودن مغز ایده است. البته منظور از مغز ساده، یک جمله کوتاه نیست. بلکه جمله‌ای کوتاه و حکیمانه است که توجه را جلب ‌کند؛ مانند: «موبایلی بسازیم که فقط یک دکمه داشته باشد»؛ ایده استیو جابز برای آیفون و یا «رادیویی که در جیب جا شود»؛ ایده‌ی انقلابی ماسارو ایبوکا مؤسس سونی در ۶۰ سال.
اگر سه چیز بگویید مانند این است که هیچ‌چیز نگفته‌اید زیرا سه چیز در ذهن افراد باقی نمی‌ماند. محور کلیدی ایده خود را بیابید و فقط راجع به آن صحبت کنید.

اصل دوم – غیرمنتظره: مغز انسان توانایی عجیبی دارد. ما می‌توانیم از کنار برج میدان آزادی عبور کنیم و آن را نبینیم. مغز به‌راحتی می‌تواند کاری کند که چیزهای جلوی چشم مان را نبینیم. انسان‌ها روزانه حداقل ۴۰۰ تبلیغ می‌بینند و می‌توانند هیچ‌یک را به یاد نیاورند. علت این است که ما به مغزمان فرمان می‌دهیم که مکررات را حذف کن. حال با توجه به این توانمندی مغز، ما چگونه باید توجه مخاطب را به ایده خود جلب کنیم و چگونه اشتیاق آن‌ها را در زمانی که می‌خواهیم ایده خود را به آن‌ها بفهمانیم حفظ کنیم؟

انسان‌ها به چیزهایی که تکراری است توجه نمی‌کنند. آن‌ها به دنبال غیرمنتظره‌ها هستند. غیرمنتظره‌ها نظر افراد را جلب می‌کند، لکن توجه آن‌ها را حفظ نمی‌کند. برای حفظ آن باید در دانش آن‌ها شکاف ایجاد کنیم و با ایده خود آن را پرکنیم. برای اینکه بفهمید این یعنی چه، کتاب را بخوانید.

اصل سوم – ملموس: «ما باید تهدیدات را به فرصت تبدیل کنیم و از ظرفیت‌های خود در جهت دست یافتن به اهداف راهبردی نهایت استفاده را ببریم.» ازاین‌دست حرف‌ها خیلی زیاد شنیده می‌شود؛ به‌خصوص از سوی مسئولین کشور. بعد همه باز کار خودشان را می‌کنند، چون برایشان ملموس نیست.

وقتی‌که شما ایده خود را در چارچوب اطلاعات ملموس و فعالیت‌های انسانی توضیح دهید، نظر افراد به ایده شما جذب می‌شود. اجازه بدهید با مثالی برای شما موضوع را روشن کنم.

دانش آموزان همیشه می‌پرسند که جبر و ریاضی به چه دردی می‌خورد و کِی از آن استفاده خواهیم کرد. یک معلم پاسخ جالبی به دانش آموزان خود داده است. او گفته است: «هیچ‌وقت. شما هرگز از آن استفاده نخواهید کرد.» (غیرمنتظره) سپس به آن‌ها یادآوری می‌کند که: «افراد وزنه‌های سنگین بدن‌سازی را به این دلیل بلند نمی‌کنند تا اگر روزی شخصی در خیابان به آن‌ها حمله کرد، آماده باشند. آن‌ها به این دلیل این کار را می‌کنند تا سالم باشند، یا بسته‌ای را که خریده‌اند خودشان حمل کنند، یا نوه‌شان را بدون اینکه روز بعد بدن‌درد بگیرند بغل کنند. شما هم تمرینات ریاضی را انجام می‌دهید تا بتوانید توانایی تفکر منطقی خود را بهبود بخشید تا بتوانید وکیل، پزشک، معمار یا پدر بهتری باشید. ریاضی تمرین وزنه‌برداری ذهنی است. (ملموس) ریاضی خودش به‌تنهایی پایان راه نیست، بلکه راهی به‌سوی پایان است.»
ملموس صحبت کردن تنها راهی است که می‌توان مطمئن شد که ایده ما برای همه مخاطبان معنی واحدی دارد.

اصل چهارم – معتبر بودن: چه چیزی سبب می‌شود که افراد ایده‌ها را باور کنند؟ آزمایش علمی در مورد ایده داشته باشیم، یا آمارهای عجیب و غریب ارائه دهیم یا متخصصین آن را تأیید کنند؟

همه این‌ها درست است اما ایده‌های زیادی بوده‌اند که متخصصین، آزمایش‌ها و آمارها آن را تأیید کرده‌اند اما ماندگار نشده‌اند. علت آن است که چگونگی باور کردن مردم است که ایده‌ای را معتبر می‌کند یا آن را بی‌اعتبار می‌کند. اگر تأیید متخصصین و آمارها در جهت باور مردم نباشد، ایده معتبر و ماندگار نمی‌شود. اگر ایده مطابق باورهای مردم باشد، آن را معتبر می‌دانند و می‌پذیرند. اجازه بدهید با مثالی بیشتر توضیح بدهم.

همه می‌دانند که سیگار مضرات بسیاری دارد. متخصصین فراوانی توصیه می‌کنند که سیگار نکشید. آمارهای ابتلا به انواع سرطان‌ها در سراسر دنیا نیز موجود است؛ اما هیچ‌کس به‌اندازه «پام لافین» در جلوگیری از کشیدن سیگار مؤثر نبوده است. پام لافین نه متخصص است و نه فردی مشهور. لافین موضوع کمپین تبلیغاتی ضدسیگار در دهه ۱۹۹۰ بوده است. او در سال ۱۹۹۸ مادر بیست‌ونه‌ساله دو کودک بود. لافین از ده‌سالگی شروع به کشیدن سیگار کرده و در بیست‌وچهارسالگی دچار بیماری ریوی شده بود. او از جراحی ناموفق پیوند ریه رنج می‌برد. مسئولین بخش مبارزه با دخانیات از لافین خواستند که داستان خود را با مردم و به‌خصوص جوانان در میان بگذارد و او هم موافقت کرد.

مسئولین یک سری آگهی برای ساعات پربیننده تهیه کردند. آگهی‌ها بی‌رحمانه بود. آن‌ها نشان می‌دادند که لافین چگونه با مرگ دست و پنجه نرم می‌کند و به خاطر درست کار نکردن ریه‌اش آرام آرام خاموش می‌شود. مخاطبان او را در حالت تحمل سرفه‌هایی بی‌امان می‌دیدند. آگهی‌ها اثرات زخم‌های وحشتناکی را بر پشت بدن او نشان می‌دادند که ناشی از جراحی‌های سخت بود. در یکی از آگهی‌ها، عکس‌هایی از کودکی و بزرگسالی لافین نشان داده می‌شد و لافین توضیح می‌داد چگونه بیماری ریوی صورتش را بسیار چاق کرده و قوزی بر روی گردنش باقی گذاشته است. او می‌گفت: «من شروع به کشیدن سیگار کردم تا بزرگتر و مسن‌تر به نظر برسم و بسیار متأسفم که همین‌گونه شد.»

این ایده که به سیگاری‌ها شوکی سخت وارد کنیم جواب داد. لافین نماد ضددخانیات شد. او در سال ۲۰۰۰، در ۳۱ سالگی، از دنیا رفت؛ اما توانست بر کسانی که در این مسیر اشتباه حرکت می‌کنند، اثر بسیار مهمی بگذارد.

اصل پنجم – احساسی بودن: در کتاب «هوش عاطفی»، اثر دانیل گلمن، داستان جالبی آورده شده است. اداره احساسات انسان در بخشی از مغز به نام آمیگدال صورت می گیرد. مردی از این ناحیه از مغز، دچار ضایعه و ارتباط بخش آمیگدال مغز او با سایر قسمت‌های مغزش مختل شده بود. پس از مدتی متخصصان متوجه ناتوانی او در تصمیم گیری شدند. او هنگام تصمیم‌گیری به‌خوبی تمام امتیازات و معایب هر گزینه را تحلیل می‌کرد و نشان می‌داد، ولی بااین‌حال نمی‌توانست تصمیم بگیرد و گزینه ای را انتخاب کند. این موضوع وقتی مشخص شد که او نتوانست در مورد جلسه بعد با پزشک تصمیم بگیرد و یکی از ساعت‌ها را انتخاب کند. مورد این بیمار سرآغاز تحقیقات بسیار گسترده‌ای شد که نقش احساسات را نشان می‌داد. امروزه ثابت شده است که نقش اصلی در تصمیمات انسانی بر عهده احساسات است و تحلیل‌های عقلانی لزوماً و در بیش از ۹۰ درصد مواقع عامل اصلی نیستند.

هنگامی افراد به ایده‌ای توجه می‌کنند که حس خاصی در آن‌ها ایجاد کند. اگر این حس ایجاد نگردد، آن‌ها به آن ایده توجه نمی‌کنند؛ هرچقدر هم که از نظر عقلانی ایده مورد پذیرش باشد. بنابراین یافتن احساس درست و برانگیختن صحیح آن عامل کلیدی در ماندگاری ایده است. چگونگی برانگیختن احساس را در کتاب بخوانید.

اصل ششم – داستانی بودن: چه کنیم تا دیگران بر اساس ایده ما عمل کنند؟ ما باید داستان بگوییم. پژوهش‌ها نشان می‌دهند که تمرین ذهنی برای هر موقعیت کمک می‌کند تا ما در مواجهه با آن موقعیت در محیط واقعی عملکرد بهتری داشته باشیم. در واقع شنیدن داستان‌ها مانند شبیه‌ساز پرواز عمل می‌کند که ما را برای پاسخ سریع‌تر و مؤثرتر آماده می‌سازد. داستان‌های درست و مناسب موجب عمل کردن افراد می‌شود. داستان امکان تمرین ذهنی به ما می‌دهد تا در موقعیت واقعی از آمادگی بیشتری برخوردار باشیم.

خاتمه
این موضوع را از جنبه سیاسی مطرح نمی‌کنم. علت اینکه دولت جدید در راضی کردن مردم برای انصراف از دریافت یارانه چندان موفق نبود، بیشتر این است که ایده خود را نتوانست ساده، غیرمنتظره، ملموس، معتبر، احساسی و داستانی بیان کند. بی‌توجهی به طرز ارائه، صحبت و گفتگو با مردم، سبب شد توفیقی حاصل نشود. این موضوع و موضوعاتی از این دست نشان می‌دهد، مسئله ماندگار کردن ایده‌ها برای همه و در تمامی سطوح، بسیار کلیدی و مهم است که باید آن را فراگرفت.

نکته کلیدی این است که این شش اصل را باید با هم در نظر گرفت، لذا شاید لازم باشد کتاب را دو مرتبه بخوانیم تا بتوانیم به‌خوبی این شش اصل را درک کنیم و روابط آن‌ها را به‌درستی تشخیص بدهیم.

انتشارات آریاناقلم با ترجمه خوب و چاپ مناسب کتاب، خدمت ارزشمندی در این زمینه ارائه کرده است. امیدواریم شرایطی فراهم شود که با ارائه ایده‌های ماندگار ایرانی، امید و روحیه خوبی در جامعه در جهت نوآوری و خلاقیت ایجاد گردد.