افشا کن، کنترل شو | هم‌میهن


به‌تازگی انتشارات «سیمای شرق» کتاب «رسانه‌ها و جامعه» [Media & society : power, platforms, & participation] با عنوان فرعی «قدرت، پلتفرم‌ها و مشارکت» را در ۳۴۶ صفحه منتشر کرده است. نویسنده این کتاب نیکولاس کاراه [Nicholas Carah]، دانشیار دانشکده ارتباطات و هنر و مدیر مرکز فرهنگ‌ها و جوامع دیجیتال در دانشگاه کوئینزلند در استرالیا است و تاکنون چهار کتاب نوشته است که مروری بر عناوین آنها بیانگر علایق و حوزه کاری این دانش‌آموخته فلسفه است.



نخستین کتاب کاراه در سال ۲۰۱۰ منتشر شد؛ اثری با نام «برندهای پاپ: برندسازی، موسیقی عامه‌پسند و جوانان». در این کتاب کاراه به این نکته می‌پردازد که چگونه شرکت‌های فعال در حوزه تولید موسیقی با استفاده از مشارکت جوانان، نوازندگان و خوانندگان و بازتاب این همکاری‌ها در شبکه‌های اجتماعی دست به برندسازی می‌زنند. آن‌چه در چنین فرآیندی نقشی میانجی‌گرانه دارد، فرهنگ جوانانه رایج در جوامع است که در آن گوشی‌های هوشمند محوریت دارد.

کتاب دوم کاراه، کتاب «رسانه و جامعه: تولید، محتوا و مشارکت» است که در سال ۲۰۱۵ به چاپ رسید. در این کتاب، به نقش رسانه‌ها در زمینه‌های اجتماعی، فرهنگی و سیاسی و روابط قدرتی که در این میان شکل می‌گیرد، توجه می‌شود.

این البته موضوعی قدیمی در حوزه مطالعات رسانه می‌تواند قلمداد شود، اما نقطه تمایز دیدگاه کاراه را باید توجهش به مسئله تولید محتوا در بستر مشارکت مخاطبان دانست؛ امری که باتوجه به ظهور فناوری‌های رسانه‌ای تعاملی که پلتفرم‌ها نمونه‌‌ای از آنها هستند، رابطه قدیمی میان تولید و مصرف رسانه‌ای را متحول ساخته است. در این تحول، اینک با گسترش رسانه‌های اجتماعی و موبایلی، «مصرف» چونان «مشارکت» بازسازی می‌شود و بدین ترتیب، دیگر نمی‌توان مخاطبان رسانه‌های تعاملی را چونان مصرف‌کنندگان منفعل تلقی کرد، بلکه آن‌ها خود در مقام تولیدکننده نیز در این رسانه‌ها حضور دارند.
برندسازی نوین با کمک حس و محاسبه

در سومین کتابی که کاراه منتشر کرد و نامش «ماشین‌های برند، رسانه‌های حسی و فرهنگ محاسباتی» است، او در ادامه همین کتاب دوم به این مسئله اشاره دارد که ویژگی تعیین‌کننده تبلیغات معاصر، ارتباط متقابل بین مشارکت مصرف‌کننده و بسترهای رسانه‌ای محاسبه‌محور است. در چنین روندی، تبلیغ‌کنندگان چونان رابطی استراتژیک میان سیستم‌های محاسباتی رسانه‌ها و تجربه زنده و بدن مصرف‌کنندگان عمل می‌کنند.

به بیانی دیگر، اگر در گذشته تبلیغات به‌طور عمده بر ایجاد جذابیت‌های نمادین برای تاثیرگذاری بر مصرف‌کننده تکیه می‌کرد، اینک تبلیغات راه جدیدی در پیش گرفته و با استفاده از الگوریتم‌های محاسباتی، هم رفتارهای مصرف‌کننده را کدگذاری می‌کند و هم با تجزیه و تحلیل این کدها، امکان پیش‌بینی و کنترل رفتارهای مصرف‌کننده را به دست می‌آورد. در این زمینه جدید، دیگر برای تبلیغات فقط مسئله این نیست که برندها به بخشی از هویت فرهنگی مصرف‌کنندگان بدل شوند، بلکه تلاش می‌شود از بطن دسترس‌پذیری تجربه زنده مصرف‌کنندگان که براساس الگوریتم‌ها قابل محاسبه است، برندها به نحو مناسب و هدفمند برای مصرف‌کننده به چشم بیایند.

پلتفرم‌ها؛ صنعت فرهنگ قرن بیست‌ویکم
درنهایت اما می‌رسیم به آخرین کتابی که کاراه نوشته و اینک به‌عنوان اولین ترجمه از این نویسنده در ایران چاپ شده است. می‌توان پرسش‌های اصلی این کتاب را چهار پرسش دانست: ۱ـ پلتفرم‌های رسانه‌ای چگونه زندگی اجتماعی را سازماندهی می‌کنند؟ ۲ـ رسانه‌ها چگونه هویت ما را تقویت یا تضعیف می‌کنند؟ ۳ـ چگونه تاثیر الگوریتم‌ها را درک کنیم؟ و ۴ـ مخاطبان رسانه چگونه تولید و مدیریت می‌شوند؟ مروری بر همین پرسش‌ها نشان می‌دهد دل‌مشغولی کاراه در این کتاب نیز همچنان روابط قدرت میان رسانه‌ها و مصرف‌کنندگان رسانه‌هاست.

او این‌بار در مقام توضیح این وضعیت، پلتفرم‌های رسانه‌ای را در امتداد مفهوم «صنعت ‌فرهنگ» توضیح می‌دهد. صنعت فرهنگ اصطلاحی است که نخستین بار آدورنو و هورکهایمر در کتاب «دیالکتیک روشنگری» مطرح کردند تا از «روشنگری به‌مثابه فریب توده‌ای» پرده‌برداری کنند. منظور آنها این بود که در جامعه توده‌ای، رسانه‌های ارتباط جمعی با تولید کالاهای فرهنگی استاندارد، نیازهای روانی کاذب ایجاد می‌کنند و انسان‌هایی منفعل بار می‌آورند که تفاوت میان «هنر» و «سرگرمی» را متوجه نمی‌شوند و بدین‌ترتیب هم پول خود را در نظام سرمایه‌داری خرج تهیه این تولیدات کاذب می‌کنند، هم از نظر سیاسی به افرادی مطیع بدل می‌شوند.

اینترنت رهایی‌بخش است؟
پرسشی که با این مقدمه می‌تواند اینجا مطرح شود این است که آیا اینترنت و پلتفرم‌های جدید نیز چنین وضعیتی دارند یا خیر؟ می‌دانیم که بسیاری، از آغاز ظهور اینترنت، نسبت به امکانات رهایی‌بخش این ابزار جدید بسیار خوشبین بودند زیرا تصورشان این بود که گردش آزاد اطلاعات ایجادشده به دست اینترنت، رابطه‌ای افقی‌تر میان تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان حوزه رسانه ایجاد می‌کند.

از این منظر، گویی همانطور که انحصار رسانه‌ها نسبتی با اقتدارگرایی سیاسی دارد، اینترنت و دسترسی عمومی بدان نیز می‌تواند باعث رشد دموکراسی در جوامع شود. امروزه البته آن خوش‌بینی‌ها دیگر به‌شدت گذشته نیست. بخشی از این تعدیل، ازقضا به تجربه عینی‌ای بازمی‌گردد که برای نمونه در پلتفرم‌های رسانه‌ای و شبکه‌های اجتماعی دیده می‌شود. کاراه را نیز باید در زمره همین تعدیل‌کنندگان دانست.

او در این زمینه می‌نویسد: «همواره از پلتفرم‌های رسانه‌ای تجلیل می‌شد که توانسته‌اند شیوه‌های جدید و صورت‌های نوین مشارکت‌جویی را فراهم آورند. درعین‌حال، این انتقاد نیز متوجه آنها بود که میزان استفاده از اطلاعات و معنا در راستای مدیریت جمعیت‌ها را بسیار گسترده و درازدامن کرده‌اند. مشارکت مخاطب جزء جدایی‌ناپذیر این صنعت فرهنگ محسوب می‌شود.

اما این بدان‌معنا نیست که مخاطبان صاحب قدرت بیشتری شده یا توان کنترل افزون‌تری پیدا کرده‌اند. هرچه میزان مشارکت مخاطبان بیشتر شود، طبعاً کمک بیشتری به توسعه شبکه‌ها می‌کند و جریان‌های معنا، همچنین جمع‌آوری داده‌ها شدت بیشتری پیدا می‌کند. بدین‌ترتیب امکان مدیریت جمعیت‌ها شکل منعطف‌تر و همزمان‌تری پیدا می‌کند.»

مشارکت در معنا و گردآوری داده‌ها
آنچه باعث این ارزیابی نزد کاراه می‌شود، تشخیص دو پدیده هم‌زمان در این پلتفرم‌ها به‌عنوان نهادهای مسلط صنعت فرهنگ در قرن بیست‌ویکم است که نتایج متفاوتی به بار می‌آورند. این دو پدیده عبارتند از؛ مشارکت مردم در تولید محتوا و خلق معنا از یک‌سو و جمع‌آوری و پردازش داده‌ها به دست پلتفرم‌ها از سوی دیگر. تلفیق این دو امر در نهایت منجر به شکل‌گیری قدرتی نوین می‌شود که با اشکال سنتی قدرت نزد مردم متفاوت است.

در اینجا نگاه کاراه سنخی فوکویی پیدا می‌کند که طی آن حکومت‌‌کردن دیگر نیازمند اعمال زور عریان نیست، بلکه با جلوه‌ای «مشارکت‌جویانه» و «حکمرانی از راه دور» یا «وادارکردن شهروندان به ایفای مسئولیت‌های فردی خودشان» محقق می‌شود. در این حالت، «تاک‌شوهای تلویزیونی، برنامه‌های صبحانه‌ای تلویزیونی، تلویزیون رئالیتی و حساب‌های رسانه‌های اجتماعی سلبریتی‌ها، معلمان سبک زندگی، مدرسان تناسب اندام، کارشناسان تندرستی و تغذیه و اینفلوئنسرها همگی دستورالعمل‌هایی برای زندگی روزمره ما دارند.» به‌زعم کاراه این طرز فکر درباره حکومت، با باورهای سرمایه‌داری لیبرال دموکراتیک جهانی و بازار آزاد نیز متناسب است چون مشوق آغازگری و ابتکار فردی است.

شیوع پرفورمانس در مردم
مشروعیت‌بخشی به چنین هویت‌ها و کردارهای فرهنگی در فرهنگ عمومی و مردمی خود باعث نتایجی چند می‌شود که یکی از بارزترین آن‌ها، گسترش تمایل به پرفورمانس است. گرایم ترنز در این زمینه می‌گوید: «مردم عادی در شرایط کنونی در مقایسه با گذشته عملاً خیلی بیشتر در معرض دید قرار دارند. زندگی روزمره مردم وارد رسانه‌ها می‌شود و تحت بازنمایی قرار می‌گیرد.

از ما، مردم عادی، خواسته می‌شود که برای مشارکت در تولید فرهنگ عامه مشتاق باشیم، مدام رأی بدهیم، کامنت بگذاریم، نظرمان را بیان کنیم، پرفورمانس داشته باشیم و قضاوت کنیم.» کاراه هم معتقد است امروزه افشا شدن و افشا کردن بخشی خیلی خودمانی از زندگی مردم شده است. نتیجه چنین افشاگری‌ها و خودبیانگری‌ها اما می‌تواند مثبت نباشد؛ به‌خصوص وقتی پای شبکه‌های ارتباطات تعاملی در میان باشد: «هرچه بیشتر خودبیانگری کنیم، در این صورت قدرت آنها در رصد، پاسخگویی، عکس‌العمل و شکل‌دهی مناسبات اجتماعی ما نیز بیشتر خواهد بود.»

با این تفاسیر شاید باید به‌دنبال چیزی باشیم تحت عنوان «ارتباطات خوب»؛ ارتباطاتی که در آن در کنار بیان‌گری‌ها و افشاگری‌ها، جایی هم برای تعمق، تفکر، گفت‌وگو، مشارکت‌ورزی و مبادله منطقی و عقلانی اطلاعات باشد.