واقعیتهای تلخ و رویاهای دستنیافتنی | مرور
کتاب «برندسازی شهری» رشت، ترسیم و طراحی ذهنی از رشت، یکی از آثار ویژه و هدفگذاری خاص برندینگ از یک شهر شمالی در ایران است که به نحو متمایزی به قابلیتها و پتانسیلهای بومی ـ محلی این شهر پرداخته است. کتابی که از گذشته دور خصیصههای شهروندان و تاریخ – جغرافیای آن را به خوبی توصیف میکند و میداند داشتهها، علاقهها، مزاجها، تمایلات و دلبستگی و بایستگیهای شهر چیست؟ و دیگر به موازات شنیدن نامش چه چیزی طلب میکنند و چگونه میتوان آن را از حیث جذابیتهای میراث فرهنگی، فرهنگ بومی ـ محلی و نیز سرمایهگذاری برای پتانسیلهای شهر به برندینگ شهر تبدیل کرد.
چندانکه در ابتدای کتاب آمده است که «در فرهنگ عامهی ایران، وقتی از شمال ایران سخن به میان میآید، شهر رشت به عنوان نماد شهرهای شمالی ایران به ذهن خطور میکند، شهری که با غذا و با ارزش شناختهشده، عمدتا گذرگاه گردشگران با توقفهای کوتاه است.
همین مساله دغدغههای جدی برای بسیاری از فعالین و نخبگان بوجود آورده است و [اغلب دیگران] از خود میپرسند؛ چرا شهری که دارای آثار تاریخی فراوان مثل ساختمان شهرداری، گورستان ارامنه، کلیسا و کاروانسراهای متعدد، مکانی با خانههای قدیمی، بهرهمند از طبیعتی جذاب در چهارفصل و از همه مهمتر شهری که محل تلاقی فرهنگها بوده و رویدادها و حوادث بزرگی را در تاریخ ایران از سرگذرانده است، در چنین وضعیت اسفباری از حیث شهری قرار گرفته است.»
کتاب «برندسازی شهری» اثر رضا حقی، فعال هنری ـ فرهنگی نام آشنای شهر رشت، در حقیقت تلاشی است جهت بازنگری جایگاه و هویت شهر رشت در ذهن شهروندان و گردشگران که در سالهای اخیر به رویکرد مقبولی در بین اصحاب فرهنگ و اندیشه تبدیل شده است.
بهویژه آنکه، نویسنده در این اثر با نگاهی راهبردی و کاربردی، راهکارهای عملی برای احیای تصویر ذهنی و ارتقای جایگاه برند این شهر ارائه میدهد و در جایجای کتاب با اشاره به فرهنگ بومی و تنوع طبیعت گیلان سعی دارد سرمایه طبیعی گیلان را به عنوان دارایی پایدار و قابل ارایه در بازارهای ادواری، نمایشگاههای ویژه، جشنوارههای سالانه به گردشگران و مسافرانی که از شهرهای مختلف به این شهر سفر میکنند ارایه دهد.
چند نمونه قابل ارایه از راهکارهای عملی برای برندینگ و حتی ریبرند شهر رشت میتواند در این مقال برای مخاطبان راهگشا باشد:
ـ نویسنده پیشنهاد میدهد که درختچه یاس هلندی، گونه همیشه سبز است که خزان ندارد و در اکثر اماکن دنیا مرسوم است، که برای ایجاد فضای سبز در سطح شهر و خانهها کاشته میشود. ولی مسئله این است که چه تفکر خاصی در انتخاب یاس هلندی برای کاشتش در ورودی شهر رشت وجود دارد؟ و سپس به اولیای شهر پیشنهاد میدهد که با انتخاب و کاشت نهالی خاص در سطح شهر اقدام به برندسازی شهر نماییم.
وی در بخش دیگر میگوید: «با کاشت پیچ اناری پای نخلهای خیابانهای سطح شهر، ارزانترین شیوهی برندسازی فضای گلکاری انجام میگیرد و رشت در این زمینه به الگویی برای شهرهای دیگر تبدیل شود» یا در جای دیگر کتاب میافزاید: «از اوایل تیر، درخت زودرس «خوج» شروع به میوهدهی میکند و گونه پاییزه و زمستانه دارد که میوههای آن در ماههای آذر و دی قابل خوردن است، یعنی مدت زمان تیر تا دی ماه حدود ۷ ماه میتوان میوه را روی درخت دید. بنابراین با کاشت این نوع میوه میتوان تنوع رنگ در برگها و شکوفهها و خزانها و زنده شدن را دو بار در سال دید.»
در جای دیگر کتاب به یک محصول شمالی دیگر اشاره میکند و مینویسد: «خَمَس به تنهایی قابلیت برند کردن یک شهر را در جهان دارد. یک غذای کاملا ارگانیک، ذائقه پسند، سالم و تنها مربای بدون شکر در جهان است. همانطور که مربای چاقاله گردو به عنوان سوغات کشور ارمنستان در دنیا شناخته شده است، خمس میتواند سوغات منحصر به فرد صادراتی رشت باشد.»
همین نگاه را در مورد میوه انبه درختی دارد و معتقد است چنانچه در کاشت آن دقت نظری ایجاد شود باعث آسایش شهروندان میشود. او میگوید: «درخت انبه دارای میوهای با خواص فراوان است که در ایران معمولا در استانهای شمالی کشت میشود. در بسیاری از کشورها به عنوان درخت تزیینی در سطح شهرها کاشته میشود. همچنین به دلیل بزرگی تنه و برگهای آن سایه عرضی به وجود میآورد که میتواند آسایش پیادهروی شهروندان را به همراه داشته باشد.»
نویسنده در کنار محصولات طبیعی و انواع غذاهای محلی شهر رشت، پیشنهادی به مناسبتهای فصلی محصولات طبیعی و برگزاری جشنها و جشنوارههای محلی دارد. او مینویسد: «با برگزاری «جشن خرمن» در اوایل مرداد و اواخر شهریور میتوان در خصوص برندسازی برنج رشت قدمهای اولی را برداشت و بستری برای جلب توجه سرمایهگذاران بخش خصوصی و گردشگران و شهروندان با این محصول مهم منطقه ایجاد کرد.»
بنابراین کتاب ««برندسازی شهری»: پیشنهادهایی برای شهر رشت» با رویکردی مبتکرانه و خلاقانه، نشان میدهد که رشت فراتر از یک شهر گذرگاهی، ظرفیتهای فرهنگی، تاریخی، طبیعی و خوراکی کم بدیلی دارد که میتواند آن را به یک برند شهری متمایز در ایران و جهان تبدیل کند.
از جایگزینی گیاهان و درختان بومی با ارزش افزوده حسی و زیباییشناسانه، تا برگزاری جشنوارههای خلاقانه خوراک، محصولات کشاورزی و صنایع دستی، همه در راستای ایجاد هویت بصری و حسی ویژه برای شهر طراحی شدهاند. نویسنده با مثالهای مشخص، نشان میدهد که حتی تغییرات کوچک در فضای سبز، استفاده از محصولات بومی و برگزاری رویدادهای هدفمند، میتواند چهره رشت را به عنوان «شهر خلاق خوراک» در یونسکو تثبیت کند.
در نتیجه آنچه که میماند اینکه اگر کمی جامع و کلان به کتاب فوق نگاهی کنیم شاید پیام اصلی کتاب این باشد که «برندسازی شهری» الزاما نیازمند سرمایهگذاریهای کلان و پروژههای پرهزینه نیست، بلکه با مدیریت هوشمندانه، مشارکت مردمی و استفاده از پتانسیلهای موجود، میتوان هویتی پایدار و اقتصادی پویا برای شهر فراهم ساخت.
چندانکه رشت با منابع طبیعی غنی، تنوع غذایی منحصربهفرد و تاریخ فرهنگی پررنگ، اگر مسیر پیشنهادی نویسنده را دنبال کند، شاید بتواند از یک شهر عبوری به مقصدی جذاب برای گردشگران داخلی و خارجی تبدیل شود. امری که با ساختار کنونی مدیریت شهری و فقدان انسجام و یکپارچگی در جای جای شهر دور و نامحتمل میآید.
اما واقعیت اینکه نویسنده ایدههایی را به روی کاغذ میآورد که بهرغم آنکه آشکارا، سهل و آسان مینماید اما بنا به از هم گسیختگی مدیریت شهری و پیشینه ناکامیهای گذشته، اگر بگوییم امر ممتنعی را به میان آورده، چندان بیراه نگفتهایم.
چهآنکه، ایدههای مطروحه آنهم بدون بیزنس پلانهای مربوطه و هزینه ـ فایدههای اقتصادی طوفانزای این سالها، در شرایطی میتواند مورد پذیرش سرمایهگذار بخش خصوصی قرار گیرد که مدیریت شهری از صدر تا ذیل، امکان آن را در حداقلهای خود میسر سازد.
شوربختانه تجربه دو دهه اخیر بنا به موقعیتها و فرصتهای مختلف این واقعیت را اثبات کرده که چنین خلاقیتهایی نیاز به شهامت و حتی شوریدگی خارج از وصف دارد که دست کم در وضعیت موجود کشور چنین پتانسیلی وجود ندارد.
............... تجربهی زندگی دوباره ...............
