پیاده‌سازی کارکردهای نسل پنجم بازاریابی | دنیای اقتصاد


کتاب «نسل پنجم بازاریابی» [Marketing 5.0: Technology for Humanity] اثر فیلیپ کاتلر، هرماوان کارتاجایا و ایوان ستیاوان [Iwan Setiawan, Hermawan Kartajaya, Philip Kotler] است. [که تا به امروز توسط چندین ناشر ترجمه و منتشر شده است.]



کتاب شامل پیشگفتار و ۴ بخش و ۱۲ فصل است که نویسندگان در پیشگفتار توصیف کرده‌اند که نسل پنجم بازاریابی از عناصر هر دو نسل قدیمی خود، انسان محوری نسل سوم بازاریابی؛ و فناوری توانمندساز نسل چهارم بازاریابی بهره می‌گیرد. نسل پنجم بازاریابی، به معنای استفاده از فناوری‌های مقلد انسان برای خلق، اعلان، ارائه و ارتقای ارزش در سراسر سفر مشتری است. این فناوری‌ها شامل هوش مصنوعی، پردازش زبان‌های طبیعی، حسگرها، روباتیک، واقعیت افزوده، واقعیت مجازی، اینترنت اشیا و بلاک‌چین است. نویسندگان در فصل یک کتاب ابراز کرده‌اند که شرکت‌هایی که قصد به کارگیری نسل پنجم بازاریابی را دارند، باید از همان ابتدا داده محور باشند. ایجاد یک اکوسیستم داده‌ای، پیش‌زمینه پیاده‌سازی کارکردهای نسل پنجم بازاریابی است. در فصل دوم کتاب به مقوله شکاف نسل‌ها پرداخته شده است.

ناهمسویی بین نسل‌ها در بسیاری از سازمان‌ها در حال رخ دادن است. بازاریابان در سراسر جهان با چالش خدمت‌رسانی به این پنج نسل متفاوت مواجه هستند: بیبی بومرها، نسل ایکس، نسل وای، نسل زد و نسل آلفا. چهار نسل اول هم اکنون جمعیت نیروی کار را تشکیل می‌دهند. اکثر بیبی بومرها هم هنوز شاغل هستند. با این حال، نسل ایکس بیشترین نقش رهبری را در سراسر جهان بر عهده دارند. در حال حاضر، نسل وای بخش اعظم نیروی کار را تشکیل می‌دهند، در حالی که نسل زد تازه نفس‌ترین نیروی کار است. این نسل‌ها هر کدام شم فناوری متفاوتی دارند. نگریستن با بازار، از لنز بین نسلی، به بازاریابان کمک می‌کند تا بهترین روش برای پیاده‌سازی نسل پنجم بازاریابی فناورمحور را پیدا کنند. هر نسل؛ اولویت‌ها، ترجیحات و نگرش‌های متفاوتی نسبت به خدمات و محصولات دارد؛ همین امر اهرم فشاری روی بازاریابان است تا درصدد پاسخگویی به این تفاوت‌ها با ارائه پیشنهادها، تجربه مشتری و حتی مدل کسب و کاری متفاوت باشند.

به عنوان مثال، نسل وای اولویت بیشتری برای تجربه قائل است تا اینکه مالکیت چیزی را داشته باشند. این نسل ترجیح می‌دهند از ماشین‌های اوبر (در ایران تاکسی‌های اینترنتی مانند اسنپ یا تپسی) برای رفت و آمد استفاده کند تا اینکه خودش ماشینی داشته باشد. این ترجیحات باعث شده است انواع مختلف خدمات مبتنی بر تقاضای آنلاین شکل بگیرد. مدل‌های کسب و کاری هم از فروش محصول به فروش اشتراک تغییر روند داده‌اند. در ادامه فصل دوم به تشریح هر پنج نسل پرداخته شده است که دعوت می‌کنیم در متن کتاب به مطالعه آن بپردازید. در فصل چهارم کتاب به موضوع شکاف دیجیتالی در جهان پرداخته شده است. در سال ۲۰۲۰ تعداد کاربران اینترنت در سراسر جهان به حدود ۵ میلیارد نفر رسید. بر اساس برآورد آژانس تحقیقاتی وی آر سوشال، این تعداد با نرخ روزانه ۱میلیون کاربر جدید به رشد خود ادامه خواهد داد. بنابراین یک دهه دیگر طول خواهد کشید تا به نرخ نفوذ ۹۰درصدی اینترنت دست یابیم.

تا سال ۲۰۳۰، بیش از ۸ میلیارد کاربر اینترنت در سراسر جهان وجود خواهند داشت که بیش از ۹۰‌درصد جمعیت جهان می‌شوند. برای مثال؛ اندونزی را در نظر بگیرید، به گفته وزیر ارتباطات و فناوری اطلاعات، جانی پلیت، اندونزی به عنوان چهارمین کشور پرجمعیت کره زمین، بیش از ۳۴۷.۰۰۰ کیلومتر شبکه فیبر نوری در روی زمین و زیر دریا پهن کرده است تا اینترنت پرسرعت را برای افرادی که در بیش از ۱۷‌هزار جزیره زندگی می‌کنند، فراهم آورد. گذشته از اتصال افراد، اینترنت همچنین دستگاه‌ها و ماشین‌آلات را به هم متصل می‌کند، که به آن اینترنت اشیا نیز می‌گویند. از همه مهم‌تر، همه چیز از راه دور و به صورت خودکار و بدون نیاز به اپراتورهای انسانی قابل مدیریت است. با وجود دسترسی یکسان به زیرساخت‌های دیجیتال، نرخ پذیرش در صنایع متفاوت است. صنایع فناوری پیشرفته، رسانه‌ها و سرگرمی، ارتباطات از راه دور و خدمات مالی از جمله پذیرندگان آغازین دیجیتالی شدن هستند. از سوی دیگر، بخش‌های دیگری مانند ساخت‌وساز، معدن، بهداشت و درمان و حکومت از جمله بازماندگان و دیرپذیران در این چرخه پذیرش فناوری هستند.

در فصل پنجم کتاب به مبحث، «یک استراتژی مناسب همه نیست» پرداخته شده است، وقتی صحبت از دیجیتالی شدن می‌شود، یک رویکرد ثابت که مناسب همگان باشد، وجود ندارد. اولین قدم ارزیابی آمادگی دیجیتالی شدن، بازاری است که در آن رقابت می‌کنند. قدم بعدی خودارزیابی از قابلیت‌های دیجیتالی سازمان است. در فصل ششم به فناور‌های آینده پرداخته شده است. در واقع، ظهور فناوری‌های آینده با بلوغ شش توانمندساز امکان‌پذیر می‌شود:
قدرت رایانشی، نرم‌افزار منبع باز، اینترنت، رایانش ابری، دستگاه‌های همراه و کلان داده‌ها.

در فصل هفتم کتاب به گونه جدیدی از تجربه مشتری اشاره شده است، تجربه مشتری راه جدیدی برای پیروزی در بازارهای به شدت رقابتی است. برای ایجاد تجربه مشتری جذاب و برتر در سراسر نقاط تماس از آگاهی گرفته تا حمایت، استفاده از فناوری پیشرفته یک ضرورت است. در بازاریابی، کاربردهای فناوری‌های آینده را می‌توان به هفت نقطه تماس مختلف بسط داد:
تبلیغات، بازاریابی محتوا، بازاریابی مستقیم، فروش، کانال توزیع، پیشنهاد و خدمت.

در فصل نهم کتاب، به پیش‌بینی تقاضای بازار همراه با اقدامات پیشگیرانه پرداخته شده است.

در فصل دهم به ایجاد یک تجربه حسی و واکنشی شخصی شده اشاره شده است، اینترنت اشیا و هوش مصنوعی ترکیب قدرتمندی را در راستای هدف خلق یک تجربه بازاریابی بافتاری در دنیای فیزیکی و سنتی ارائه می‌دهند. این شکل بازاریابی پویا، مبتنی بر داده‌های مشتری به دنبال محلی و بومی کردن رسانه‌های دیجیتالی است. حیاتی‌ترین عنصر برای ایجاد بازاریابی بافتاری با استفاده از هوش مصنوعی، ساخت اکوسیستمی متصل از حسگرها و دستگاه‌ها، چه در نقطه خرید یا در محل زندگی مشتری است. هنگامی که شخص مناسبی با پروفایل مناسبی در مجاورت حسگرها باشد، بازاریابان می‌توانند درباره شخص اطلاعات بیشتری کسب کنند و محصولات مناسبی را با پیام مناسب پیشنهاد دهند. خوانندگان گرامی را به مطالعه متن کامل کتاب روز دنیا و بسیار کاربردی و تحول آفرین « نسل پنجم بازاریابی»دعوت می‌کنیم.