دولت‌ها و کسب‌وکارها غرق در تعیین معیارها و استانداردها هستند. این استانداردها تقریباً در تمامی موارد، نمایش‌هایی عددی از برخی حقایق عینی هستند. مشکل نیز در همین امر نهفته است. اول‌ از همه به این دلیل که این‌گونه استانداردها، تقریباً همواره قابل دستکاری هستند، و دلیل دیگر اینکه اغلب به ‌درستی در قالب تجربه‌ ذهنی تفسیر نمی‌شوند.

اصول مدیریت تجربه مشتری» [The ten principles behind great customer experiences] ده اصل نهفته در ارزنده‌ترین تجربیات مشتری مت واتکینسون [Matt Watkinson]

به گزارش کتاب نیوز به نقل از ایبنا، کتاب «اصول مدیریت تجربه مشتری» [The ten principles behind great customer experiences] اثر مت واتکینسون [Matt Watkinson] با این مشکل دست‌ به ‌گریبان می‌شود و اصولی ساده و درعین‌حال عملی برای حل آن ارائه می‌دهد. برای آشنایی بیشتر با این کتاب به سراغ مترجم کتاب فرشید عبدی عضو هیأت علمی و رئیس سابق دانشکده‌های مهندسی صنایع و مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی- واحد تهران جنوب و مؤسس مرکز دانش مدیریت ارتباط با مشتری(مُدام) رفتیم و با او گفت‌و‌گویی داشتیم که مشروح آن در ادامه می‌آید:

با توجه به اینکه تا امروز کتاب‌های زیادی در زمینه ارتباط و مدیریت مشتری نوشته و ترجمه شده است، شاخصه بارز و متفاوت کتاب شما با سایر کتاب‌های این حوزه در چیست؟
بله کاملاً درست است. کتاب‌های زیادی در زمینه مدیریت و ارتباط با مشتری نوشته و ترجمه شده است اما کتاب‌های حوزه تجربه مشتری محدود هستند و کتاب‌های معتبر کمی درباره این دیدگاه جدید جلب رضایت و وفاداری مشتری برای مخاطبان این حوزه وجود دارد. کتاب «اصول مدیریت تجربه مشتری» به دلیل مفاهیم نو و گستردگی کاربردی‌اش مدال طلای کتاب سال انسیتو مدیران خبره انگلستان را از آن خود کرده است که نشان دهنده اعتبار علمی و کاربردی آن است.

به علاوه، این کتاب به ‌خوبی موضوع نحوه طراحی و اجرای تجربه مشتری را می‌شکافد، و نثر آن دارای رویکردی عقلانی و اغلب بی‌بدیل نسبت به طراحی، خدمات مشتریان و مدیریت است. نویسنده ارجاعات بی‌شماری به نمایش‌نامه‌ها، فیلم‌ها، کارگردانان و فیلسوفان مشهور دارد و نظریه‌های آنان را به نظریاتی کاربردی در دنیای تجربیات مشتری تبدیل می‌کند.

این کتاب قسمتی از یک جنبش تمام‌عیار در علوم اجتماعی و بازاریابی است و بر این باور و امیدواری نگاشته شده که تحول عظیم بعدی نه در زمینه‌ فناوری ارتباط با مشتری، که در روانشناسی آن رخ خواهد افتاد و به این سبب مدال طلای کتاب سال انسیتو مدیران خبره انگلستان را از آن خود کرده است.

«تجربه مشتری» که هم در عنوان کتاب پررنگ شده و هم در مقدمه و متن کتاب زیاد از این اصطلاح استفاده شده است چه مفهوم و منظوری را متبادر می‌کند که مدیریت این تجربه احساس می‌شود؟
تعاملات بین مشتری و سازمان و یا بین مشتری و محصولات و خدمات همان سازمان، جنبه‌های کیفی متعددی دارد که از دید مشتری پنهان نمی‌ماند. توان درک و ارزیابی این جنبه‌های کیفی توسط مشتریان، تجربه مشتری نام دارد.

بازاریابی، برند سازی، طراحی محصول و خدمات، فرایندهای فروش و خدمات و از همه مهم‌تر فراوانی نقاط تماس دیجیتال علاوه بر مراحل خود، درون‌مایه کیفی دارند که می‌بایست حواس پنج‌گانه، ادراک، شخصیت و توانایی‌های شناختی مشتری را هدف بگیرد و اگر چنین اتفاقی رخ ندهد، شرکت‌ها به‌جای تجربه ارزنده با تجربه ناخوشایند، به‌جای حفظ مشتری با ریزش مشتری و به‌جای مشتری خوشحال با مشتری رویگردان روبرو می‌شوند و این دلیل عمده تأکید بر مفهوم تجربه مشتری در سال‌های اخیر است.

این کتاب برای رسیدن تجربه مشتری عالی، ده اصل ساده را ارائه می‌دهد که می‌توان از آن‌ها برای ایجاد بهبود در هر تجربه‌ی مشتری‌ای استفاده کرد. فرقی نمی‌کند که شما یک محصول ارائه می‌کنید یا خدمات، کسب‌وکاری بزرگ هستید یا کوچک، فروشگاهی فیزیکی یا اینترنتی، این اصول جهان‌شمول هستند.

اصول این کتاب بر پایه عمل‌‌گرایی هستند؛ تأکید اصلی آن بیشتر روی آن دسته از کارهای عملی است که امروزه با انجام آن‌ها می‌توانید تغییری واقعی در زندگی مشتریانتان ایجاد کنید. به کار بستن این اصول به مهارت یا تجربه‌ی قبلی نیاز ندارد. در کتاب اصطلاحاتی تخصصی‌ که درکشان دشوار باشد وجود ندارد، و مفاهیم پیچیده به روشی توضیح داده ‌شده‌اند که به‌ آسانی قابل‌ فهم باشند. برای صاحبان کسب‌وکارهای کوچک، کسانی که می‌خواهند کارآفرین باشند و رؤیای آغاز کسب‌وکار خود را در سر می‌پرورانند، طراحان حرفه ای، مدیران و رهبران، این کتاب بسیار سودمند است.

توصیه‌های کتاب بر اساس سال‌ها تجربه‌ عملی شکل ‌گرفته است. تجربه‌ای که حاصل همکاری با سازمان‌های گوناگون است. از کسب‌وکارهای کوچک محلی و استارت‌آپ‌­ها گرفته تا شرکت‌های چند ملیتی با حجم معاملات چندین میلیاردی و در حوزه‌های متنوعی مانند تبلیغات، سلامت، حمل‌ونقل، مسافرت، مالی و مخابرات. تمامی نکات اصلی، بر اساس نظریاتی دقیق در طیف وسیعی از زمینه‌ها مانند روانشناسی، فلسفه، طراحی و مدیریت کسب‌وکار، پایه‌ریزی شده‌اند.

اصول مدیریت تجربه مشتری در گفت‌وگو با فرشید عبدی

در بحث اصول مدیریت تجربه مشتری، دانش مدیریت نقش اساسی‌تری دارد یا دانش ارتباط و ارتباطات با مشتری؟ چرا؟
برای مدون شدن هر رشته‌ای در طی سال‌ها اصولی شکل می‌گیرد. مانند 14 اصل فایول که برای مدیریت عمومی سازمان‌ها معرفی شد. یا اصول مدیریت کیفیت که توسط دمینگ برای رضایت مشتری از کیفیت تدوین شدند. مدیریت تجربه مشتری، رویکرید بسیار جوان است و کار بزرگی که نویسنده کتاب کرده است تدوین اصول برای آن است. این اصول برای ایجاد تجربه‌ای عالی، ارزنده و به یادماندنی در مشتری تدوین شده است. در این اصول نوآوری زیاد می‌بینم و باید به جرأت بگویم که این اصول بیشتر وامدار تفکر طراحی و روانشناسی هستند تا مدیریت و به خاطر همین موضوع جذاب و کاربردی هستند و خواننده را وارد دنیای جدید می‌کنند.

نویسنده تلاش کرده کتاب در نهایت سادگی علیرغم پرمغز بودن، وارد دنیای ذهنی خواننده شود و بتوان به سرعت از اصول آن برای مدیریت بهتر تجربه مشتری استفاده کرد. شناسایی مشکلات کسب‌وکار و رویکردی اصول محور برای بهبود، مبنای معرفی ده اصل کلیدی برای طراحی و مدیریت تجربه مشتریان است.

مخاطبان کتاب می‌توانند به صورت مفصل در کتاب با اصول بدیع آشنا شوند و در کسب و کار خود آن را به کار گیرند. این اصول عبارتند از: توجه به هویت مشتری، مد نظر قرار دادن اهداف والاتر، برنامه‌ریزی دقیق و توجه به جزئیات، تعریف انتظارات، تأکید بر سادگی، استرس‌زا نبودن، لذت‌بخش بودن، توجه به نیازهای اجتماعی، سپردن کنترل به عهده مشتری و هیجان‌انگیز بودن. این‌ها اصولی هستند که نویسنده برای توضیح ایده‌های خود آن‌ها را شرح می‌دهد. توضیحات هر فصل به خواننده کمک می‌کند فوراً و بدون هیچ پیش‌نیازی، از این اصول برای بهبود مدیریت تجربه مشتری استفاده کند. پس از خواندن هر فصل با تغییر زاویه دیدتان، به دنیایی از امکان بهبود یا ایده‌های طراحی وارد می‌شوید.

............... تجربه‌ی زندگی دوباره ...............

انقلابی‌گری‌ای که بر من پدیدار شد، حاوی صورت‌های متفاوتی از تجربه گسیختگی و گسست از وضعیت موجود بود. به تناسب طیف‌های مختلف انقلابیون این گسیختگی و گسست، شدت و معانی متفاوتی پیدا می‌کرد... این طیف از انقلابیون دیروز بدل به سامان‌دهندگان و حامیان نظم مستقر می‌شوند... بخش زیادی از مردان به‌ویژه طیف‌های چپ، جنس زنانه‌تری از انقلابی‌گری را در پیش گرفتند و برعکس... انقلابی‌گری به‌واقع هیچ نخواستن است ...
سند در ژاپن، قداست دارد. از کودکی به مردم می‌آموزند که جزئیات را بنویسند... مستند کردن دانش و تجربه بسیار مهم است... به شدت از شگفت‌زده شدن پرهیز دارند و همیشه دوست دارند همه چیز از قبل برنامه‌ریزی شده باشد... «هانسه» به معنای «خودکاوی» است یعنی تأمل کردن در رفتاری که اشتباه بوده و پذیرفتن آن رفتار و ارزیابی کردن و تلاش برای اصلاحش... فرایند تصمیم‌سازی در ژاپن، نظام رینگی ست. نظام رینگی، نظام پایین به بالا است... این کشور را در سه کلمه توصیف می‌کنم: هارمونی، هارمونی، هارمونی! ...
دکتر مصدق، مهندس بازرگان را مسئول لوله‌کشی آب تهران کرده بود. بعد کودتا می‌شود اما مهندس بازرگان سر کارش می‌ماند. اما آخر هفته‌ها با مرحوم طالقانی و دیگران دور هم جمع می‌شدند و از حکومت انتقاد می‌کردند. فضل‌الله زاهدی، نخست‌وزیر کودتا می‌گوید یعنی چه، تو داری برای من کار می‌کنی چرا از من انتقاد می‌کنی؟ بازرگان می‌گوید من برای تو کار نمی‌کنم، برای مملکت کار می‌کنم، آب لوله‌کشی چه ربطی به کودتا دارد!... مجاهدین بعد از انقلاب به بازرگان ایراد گرفتند که تو با دولت کودتا همکاری کردی ...
توماس از زن‌ها می‌ترسد و برای خود یک تز یا نظریه ابداع می‌کند: دوستی بدون عشق... سابینا یک‌زن نقاش و آزاد از هر قیدوبندی است. اما ترزا دختری خجالتی است که از خانه‌ای آمده که زیر سلطه مادری جسور و بی‌حیا قرار داشته... نمی‌فهمید که استعاره‌ها خطرناک هستند. نباید با استعاره‌ها بازی کرد. استعاره می‌تواند به تولد عشق منجر شود... نزد توماس می‌رود تا جسمش را منحصر به فرد و جایگزین‌ناپذیر کند... متوجه می‌شود که به گروه ضعیفان تعلق دارد؛ به اردوی ضعیفان، به کشور ضعیفان ...
شاید بتوان گفت که سینما غار پیشرفته‌ افلاطون است... کاتلین خون‌آشامی است که از اعتیادش به خون وحشت‌زده شده است و دیگر نمی‌خواهد تسلیم آن شود. به‌عنوان یک خون‌آشام، می‌داند که چگونه خود را از بین ببرد. اما کازانووا می‌گوید: «به این راحتی هم نیست»... پدر خانواده در همان آغاز شکل‌گیری این بحران محل را به‌سرعت ترک کرده و این مادر خانواده است که بچه‌ها را با مهر به آغوش کشیده است. اینجاست که ما با آغاز یک چالش بزرگ اخلاقی مواجه می‌شویم ...