الهه شمس | ایبنا


مدیریت ارتباط با مشتری در بسیاری از نقاط جهان جای خود را باز کرده است و اکنون دیگر کمتر سازمانی است که آن را نشناسد. نکته تلخ اینجاست که به عکس کمتر سازمانی است که آن را درست بشناسد. وقتی صحبت از CRM به میان آمد شرکت‌ها فورا بخشی را برای پاسخگویی به خطوط تلفن ارتباط با مشتری ایجاد کردند و نام آن بخش را CRM گذاشتند. بسیاری نیز همان بخش‌های امور مشتریان با خدمات و شکایات را حفظ کردند و فقط به جای عنوان قبلی، آن را واحد CRM نامیدند. بخش عمده‌ای از شرکت‌ها نیز با نصب نرم‌افزارهایی تنها داده‌های قبلی را بدون ارزش افزوده‌ای در نرم‌افزارهای جدید وارد کردند تا ظاهر حرفه‌ای‌تری داشته باشد.



اگر مفاهیم کتاب «مدیریت استراتژیک مشتری» [Strategic Customer Management: Integrating Relationship Marketing and CRM] را به دقت مطالعه کنید پی می برید که CRM چیست و چه چیزی نیست. رویکردی که پروفسور آدریان پین [Adrian Payne] و همکارش پنی فرو [Pennie Frow] شرح میدهند و اکنون در این نسخه از کتاب با دیدگاه استراتژیک بازتالیف شده است به صورت مدل وار و مرحله به مرحله به شما می گوید که از کجا شروع کنید و در آخر به کجا برسید؛ در هر مرحله قرار است چه وظایف مهمی انجام شود و چه نتایجی حاصل شود. با مترجم این کتاب، فرشید عبدی گفت‌وگویی انجام داده ایم که مشروح آن را در ادامه می‌خوانید:

مدیریت ارتباط با مشتری دقیقا چیست؟ و چه تفاوتی بین مدیریت ارتباط با مشتری با بخش امور مشتریان وجود دارد؟
سوال بسیار ارزشمندی مطرح کرده‌اید که لازم است پاسخی روشن به آن داده شود. هیچ کسب و کاری بدون داشتن مشتری نمی‌تواند بقا داشته باشد و به قول پیتر دراکر- یکی از مشاهیر مدیریت_ هدف غائی هر کسب و کاری فقط و فقط مشتری آفرینی است. دانش مدیریت ارتباط با مشتری دقیقا به این موضوع می‌پردازد و برای تمام تعاملات و نقاط تماس با مشتری در تمامی واحدهای یک سازمان به خصوص در واحدهای فروش، بازاریابی و خدمات برنامه دارد. هدف مدیریت ارتباط با مشتری جذب، حفظ و توسعه روابط مادام العمر با مشتریان خوب و سودآوری از طریق آنهاست. فروشگاه موادغذایی را تصور کنید که کاری می‌کند شما تا وقتی زنده هستید برای تهیه مایحتاج خود فقط و فقط به آن مراجعه کنید و اصطلاحاً مشتری دائمی و وفادار آن می‌شوید و جریان درآمدی پایدار برای آن فروشگاه ایجاد می‌کنید. ایده اصلی CRM ایجاد همین جریان درآمدی دائمی از طریق مشتریان وفادار در یک محیط رقابتی است. در این شرایط شما باید ارزشی یعنی محصولات و خدمات و تجربیاتی بهتر از رقبا برای مشتریان ایجاد کنید. در این مسیر هر کسب و کاری باید توجه زیادی به موضوع ارتباطات کند، یعنی در تمام کنش‌ها و واکنش‌هایی که دربرابر مشتریان یا مراجعین دارد، ایجاد اعتماد کند و تعهد خود را نشان دهد.

همانطور که در کتاب مدیریت استراتژیک مشتری بیان شده است، تعریف دقیق مدیریت ارتباط با مشتری عبارت است از: یک رویکرد استراتژیک برای ایجاد ارزش روز افزون برای ذینفعان از طریق ایجاد روابط مناسب با مشتریان و شبکه توزیع و تدوین استراتژهای مناسب کسب و کار و مشتری، از طریق جذب و انتشار دانش مشتری، تصمیمات مرتبط با بخش بندی بازار، هم آفرینی ارزش با همکاری مشتریان، ایجاد یکپارچگی در کانال‌های ارتباط با مشتری و استفاده هوشمندانه از ابزارها و داده‌ها برای خلق بهترین تجربه با مشتری است.

در کشور ما و سازمان‌های ایرانی، معمولاً بخش امور مشتریان، خدمات و درخواست‌های مشتریان را ثبت، پیگیری و اجرا می‌کند یعنی فقط بخش کوچکی از CRM است در حالی مدیریت ارتباط با مشتری به تمامی جنبه‌های تعامل با مشتری می‌پردازد و مقوله ای استراتژیک، عملیاتی و تحلیلی است که حیات سازمانها در محیط رقابتی به آن وابسته است.

مخاطب یا مخاطبان اصلی این کتاب چه کسانی هستند و چرا؟
در ابتدا بهتر است به مشکلات کسب و کارها توجه کنیم، آنها مشکل فروش دارند رقبا، مشتریانشان را دستشان در می‌آورند، مشتری ناراضی دارند، می‌خواهند مشتری وفادار داشته باشند، محصولات و خدمات دیگر مبنای تمایزشان نیست. اگر این مسائل را بخواهیم حل کنیم، مدیران لایه‌های مختلف باید از دانش مدیریت ارتباط با مشتری آگاه باشند. مدیران عامل و ارشد باید به خوبی مفاهیم استراتژیک آن را درک کنند و در تدوین ماموریت و چشم‌انداز و استراتژی به آن توجه کنند. مدیران میانی به خصوص در واحدهای فروش، بازاریابی و خدمات باید به خوبی مبانی آن را برای عملیات روزمره و تحلیل داده درک کنند و در لایه سرپرستی و کارشناسی سازمان هم باید درک عمیقی از اجرا و فرایندهای مدیریت ارتباط با مشتری وجود داشته باشد تا موجب رضایت و فاداری مشتری در نقاط تماس شود.

گروه بعدی مخاطبین کتاب، افرادی هستند که طراحی و استقرار سیستم‌ها و نرم افزارهای CRM را به عهده دارند یعنی مشاورین و مدیران کارشناسان حوزه CRM آنها لازم است عمیقاً نسبت به مفاهیم آگاهی داشته باشند تا نیازهای سازمان‌ها را به خوبی تشخیص دهند و براساس آن راهکار ارائه کنند. گروه سوم، دانشجویانی و متخصصانی هستند که می‌خواهند وارد حوزه کاری مدیریت ارتباط با مشتری شوند و لازم است این کار با مطالعه یک منبع غنی به عنوان خودآموز یا کتاب جامع کامل آغاز کنند. این کتاب همچنین می‌تواند به عنوان یک دانشنامه و هندبوک برای مراجعه‌های روزمره هم استفاده شود.

این کتاب چه تفاوتی با کتاب‌های مشابه در این حوزه را دارد و آیا شکافی در زمینه مدیریت استراتژیک مشتری وجود دارد که این کتاب مشخصا آن شکاف را پر کرده باشد؟
این کتاب بر خلاف سایر کتاب‌های این حوزه یک کتاب درسی نیست بلکه یک منبع جامع است. از سوی دیگر به خوبی یک مدل تفصیلی دربرگیرنده تمامی مفاهیم تئوریک و اجرایی را تشریح می‌کند. وجود مثال‌های متنوع و واقعی از جنبه‌های دیگر تمایز این کتاب است. بخش تدوین استراتژی در کمتر کتابی غیر از این کتاب به روشنی توضیح داده شده است. یکپارچگی چند کاناله، انتخاب نرم افزار، ارزیابی عملکرد و بازاریابی دیجیتال، فصل‌هایی از این کتاب هستند که در کتاب‌های مشابه کمتر به آن پرداخته شده است. به جرأت می‌توان گفت این کتاب غنی‌ترین منبع فارسی موجود در حوزه مدیریت استراتژیک مشتری و CRM است.

در مقدمه بیان کرده‌اید که اگر مفاهیم این کتاب را با دقت مطالعه کنید پی می‌برید که crm چیست؟ تعریف دقیق crm چیست و چرا شرکت‌ها تصور می‌کنند که crm بی اثر است؟
همانطور که در سوال‌های قبل به مفهوم دقیق مدیریت ارتباط مشتری اشاره کردم، این دانش وسعت بسیاری دارد و کژفهمی آن باعث شده استفاده از آن به عنوان یک نرم افزار یا موضوع امور مشتریان تقلیل داده شود و همین سبب کم اثر شدن یا بی‌اثر شدن آن شده است. آمارهای جهانی نشان دهنده شکست بین 60 تا 90 درصدی پروژه های CRM هستند و دلیل اصلی آن عدم آگاهی مدیران، مشاوران و متخصصان نسبت عمق و تأثیر این دانش است. در حالی که درجاهایی که مدیریت ارتباط با مشتری درست پیاده شده است، رضایت مشتری، فروش و سودآوری به میزان قابل توجهی افزایش یافته است.