اعداد شما را شفاف و زلال می‌کنند | مرور


چیپ هیث و کارلا استار [ Karla Starr, Chip Heath] نویسندگان خلاق کتاب «جان بخشیدن به اعداد» [Making numbers count : the art and science of communicating numbers] در سال‌های اخیر از پدیده اعداد، ارقام و شاخص‌های کمی نسبت به دیگر پژوهشگران به جمع بندی ملموس‌تری دست یافته‌اند. آنان معتقدند که برای درک و فهم برخی از پدیده‌ها می‌بایست اعداد ناملموس را به اشیای ملموسی تبدیل کنیم. با ترسیم تصویری از اعداد پیام‌ها را روشن بیان کنیم.



از منظر آنان «برای انجام این کار روش آسانی وجود دارد: مسئله‌تان را از قلمرو ناملموس اعداد به قلمرو ملموس حواس ترجمه کنید. ملموس بودن پدیده‌ها کمک‌مان می‌کند آنها را سریع تر درک کنیم و مدت طولانی‌تری به ذهن بسپاریم. برخی آثار ادبیات عامه مانند ضرب‌المثل‌های مردمی و افسانه‌های حماسی- با انتقال از فردی به فرد دیگر ملموس تر می‌شود، چرا که احتمال به ذهن سپردن و دست به دست کردن بخش‌های ملموس این محصولات بیشتر است.»

نویسندگان کتاب جان بخشیدن به اعداد معتقدند؛ که اعداد بخش جدایی ناپذیری از زندگی ما هستند. اگر به اتفاقات موجود در اطرافمان نگاه کنیم متوجه خواهیم شد که بخش زیادی از امور زندگی ما از جمله، اقتصاد کسب و کار، حمل و نقل، خرید و… همگی به اعداد متکی هستند و این کتاب نقش استفاده از اعداد را به ما نشان میدهد. این اثر برای ما نقش اعداد را بیش از گذشته برای ما تصویر می‌کند.

اما نویسنده می‌گوید؛ پیش از آنکه به بحث بیشتر درباره این کتاب بپردازیم بیایم کمی درباره اسم این کتاب بیاندیشیم. آیا جان بخشیدن به اعداد مستقیما به کاربرد اعداد اشاره دارد؟ بهتر است بگویم که هدف از این نامگذاری جان بخشی و آسان کردن فهم کاربرد اعداد است حتی گاهی برای این آسان سازی و ترجمه ممکن است عددی را مستقیما دخیل فهم نکنیم پس می‌توان جان بخشی به اعداد را بدون استفاده مستقیم از آن ها هم انجام داد و این یک نکته جالب در تناقض اسم و مفهوم کتاب است.

در نتیجه، بهتر است به حقیقتی ژرف از دنیای اعداد نفوذ کنیم. این کتاب به ما کمک می‌کند که با نگاهی تازه به داده‌ها بنگریم و آنها را به ابزاری برای تغییر مثبت تبدیل کنیم. مفهوم این کتاب داستان گویی با اعداد است که می‌تواند به انتقال بهتر پیام کمک کند. از داده‌ها می‌توانیم در تصمیم‌گیری استفاده کنیم و می‌دانیم که با تحلیل دقیق‌تر و هوشمندانه‌تر می‌توانیم به حل و بررسی مسائل اصلی و فرعی نیز دست پیدا کنیم. در کتاب مثال‌های فراوانی آورده شده که اغلب یاری دهنده افکار ماست.

این کتاب بر این عقیده ساده استوار است که اگر اعداد را به تجربه غریزی انسان ترجمه نکنیم، اطلاعات را از دست می‌دهیم. تلاشی سخت و گاهی طاقت فرسا به خرج می‌دهیم تا با تولید اعداد مناسب، به گرفتن تصمیمی شایسته کمک کنیم. ولی اگر افراد تصمیم گیرنده اصلاً مفهوم این اعداد را درک نکنند، تلاشمان هدر خواهد رفت.

اما شاید فراز مهم کتاب این باشد که نویسنده می‌گوید؛ «می دانیم که هر عدد پیچیده و دیر فهمی ویژگی مانند تشبیه، مقایسه یا هر جنبه دیگری دارد که اجازه می‌دهد آن را به چیزی ترجمه کنیم که بتوانیم به ذهن بسپاریم و به کار ببریم و با دیگران درباره‌اش گفتگو کنیم. همین عامل مقایسه و تشبیه عامل مهمی برای به یاد سپاری مفاهیم است.

ذهن انسان در کاربرد اعداد مکانیزم‌های مختلفی را به کار می‌گیرد اما این واقعیت وجود دارد که هر چه این اعداد بزرگ تر می‌شوند حساسیت ما نیز به آنها بیشتر می‌شود که به این پدیده «بی حسی روان تنی» می‌گویند. ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که موفقیتمان اغلب در گرو داشتن توانایی شیر فهم کردن اعداد است.»

در یک مورد وقتی سال ۹۶ نفتکش ایرانی سانچی در سواحل نزدیک به شهر شانگهای چین دچار تصادف و سپس حریق شد در ابتدا تنها توجه کشورهای منطقه و ذینفعان آن را به خود جلب کرد. اما شدت آلودگی باعث شد دیگر کشورهای دور و اطراف هم نسبت به وضعیت منطقه ابراز نگرانی کنند.

اما وقتی برای میلیون ها انسان در سراسر جهان حساسیت آن ملموس‌تر شد که شبکه یورونیوز در گزارش خود به نقل از مقامات چین اعلام کرد: «در نتیجه غرق شدن کشتی سانچی تاکنون چهار لکه نفتی بر روی دریا مشاهده شده که اندازه آن برابر مساحت شهر پاریس است و این مساحت را سازمان ملی اقیانوس‌ها در چین با انتشار بیانیه‌ای اینچنین اعلام کرد که مجموعا ۱۰۱ کیلومتر مربع از سطح دریا به مواد نفتی آلوده شده است و نیروهای این کشور تلاش می‌کنند تا از افزایش آلودگی جلوگیری شود.»

بنابراین عامل مقایسه و شبیه سازی در فهماندن شدت حادثه اگر نقش تامه ای نداشته باشد بسیار موثر و مفید است. مخصوصا تصور ذهنی که ساکنان جهان از شهرهای مهم جهان همچون لندن، پاریس، آمستردام، ونیز، رم و غیره دارند در این تصویر سازی بسیار کارساز است.

نویسنده چیپ هیث به نمونه‌های دیگری هم اشاره می‌کند که بازنمایی مفاهیم آن در این متن شاید مهم‌تر باشد. از جمله:

-بزرگترین کوه آتشفشان منظومه شمسی یعنی کوه اُلمپوس در مریخ، حدود ۳۰۰،۰۰۰ کیلومتر مربع مساحت و حدود ۲۲ کیلومتر (۱۴ مایل) ارتفاع دارد.
-بزرگترین کوه آتشفشان منظومه شمسی یعنی کوه اُلمپوس در مریخ، مساحتی به بزرگی آریزونا یا ایتالیا را در بر می‌گیرد. این کوه چنان مرتفع است که اگر می‌خواستید در پرواز پهنه گذر عادی از بالای آن عبور کنید، در اواسط دامنه با آن برخورد می‌کردید.

-درصد بسیار کمی از مدیرعاملان ۵۰۰ شرکت برتر به انتخاب مجله فورچون زن‌اند.
-در میان مدیر عاملان ۵۰۰ شرکت برتر به انتخاب مجله فورچون تعداد مردانی که جیمز نام دارند از تعداد کل زنان بیشتر است.

-شرکت‌ها با ۳۴ درصد متقاضیان سفید پوست و ۱۴درصد متقاضیان سیاه پوست بدون سابقه مجدداً تماس گرفتند؛ این رقم برای متقاضیان سابقه‌دار به ترتیب ۱۷ درصد و ۵ درصد بود.
-احتمال تماس دوباره شرکت‌ها با متقاضیان سفیدپوستی که بابت ارتکاب جرمی سنگین به زندان افتاده بودند بیشتر از احتمال تماس آنها با متقاضیان سیاه پوستی بود که پرونده اعمالشان پاک بود.

چیپ هیث و کارلا استار می‌گویند: «به جملات بالا دقت کنید کدام یک مفهوم را بهتر به شما منتقل می‌کنند؟ بدون ترجمه شاید پیش از آنکه دل مخاطب را به درد بیاوریم او را از دست بدهیم. احتمالاً خواننده به آمارها نگاهی می‌اندازد، به برداشت سطحی از آنها می‌رسد و در متن پیش می‌رود، ولی مهم‌ترین نکته را هرگز درک نمی‌کند.

اگر گمان می‌کنید آماری دارید که حرف مهمی می‌زند، از واسطه‌ها عبور کنید: آن حرف مهم را مستقیماً بگویید. می‌خواهید افراد اعداد را ببینند و احساس کنند، نه اینکه فقط آنها را بخوانند.»

بنابراین گاهی با بیان یک جمله با اعداد عمق مطالب را درک نمی‌کنیم و درست زمانی به درک واقعی از آن می‌رسیم که نوع گفتمان و یا نوع جمله‌بندی‌مان را تغییر دهیم بدون آنکه اطلاعات جمله دچار تحریف شده باشد. همچون این نمونه کاملا می‌خواهد این مفهوم را منعکس سازد که چنانچه یک مفهوم را بدون تفسیر و ترکیب بندی متفاوت تبیین کنیم شاید نتوانیم منظور اصلی خودمان را تبیین سازیم.

-در ایالات متحده حدوداً ۴۰۰ میلیون قبضه سلاح گرم در اختیار غیرنظامیان است.
-ایالات متحده حدود ۳۳۰ میلیون نفر شهروند و بیش از ۴۰۰ میلیون قبضه سلاح گرم دارد… یعنی آنقدر که اگر هر مرد زن و کودکی یک قبضه سلاح گرم داشته باشند، باز هم حدود ۷۰ میلیون قبضه باقی می‌ماند.

اطلاعاتی که در جمله اول وجود دارد این مفهوم را به ما منتقل می‌کند که در آمریکا تفنگ زیادی وجود دارد ولی وقتی این تفنگ‌ها را به مردمی که تفنگ دارند تبدیل کنیم، کم کم متوجه حجم زیاد و درک واقعی از عدد بیان شده می‌رسیم و درک واقعی درست پس از خواندن جمله دوم برای ما هویدا می‌شود.

گاهی با تفسیر اعداد و ترجمه آنها به راه حلی برای مسئله نیز می‌رسیم که بدون درک و بازکردن آن، شاید به عمق مسئله و ایجاد راه حل نمی توانسیتم دست پیدا کنیم. همچون این نمونه که بیان حال متفاوتی دارد:

-مشتری میان سالمان ۳۲ ساله، متاهل و دارای فرزند است؛ همچنین ۹۳ درصد مشتریانمان شغل تمام وقت دارند. مشتری معمولمان ۱.۷ فرزند دارند (که ۱.۳ آنها زیر ۵ سال اند).سه دلیل اصلی او برای خرید محصولات ما این است: ۱.راحتی ۲. طعم آشنا ۳. اینکه به لحاظ ارزش غذایی به “بدی” محصولات خیلی از رقیبانمان نیست.

-نمونه بارزی از مشتریانمان مادر ۳۲ ساله است که در مسیر بازگشت از سر کار به خانه، بعد از سوار کردن بچه‌هایش از جلوی مهد کودک، کنار فروشگاهمان توقف می‌کند. این مشتری با بچه ۲ ساله که داخل چرخ دستی‌اش است و بچه ۴ ساله که کنارش می‌آید، بین قفسه‌ها راه می‌رود. باید در عین حال که جعبه مورد نیازش برای شام را برمی‌دارد، نگذارد بچه ۴ ساله نزدیک‌ترین قفسه به خودش را خالی کند. وقتی هم که سعی می‌کند نوشته ریز محتویات محصول را بخواند، بچه ۲ ساله به داخل جعبه ضربه می‌زند تا آن را از دستش بیندازد. بعد از در نظر گرفتن نمونه بارز مشتریانمان توصیه می‌کنیم طراحی بسته‌بندی ساده‌تر شود تا مردم طعم محبوبشان را سریعتر پیدا کنند. توصیه دیگرمان هم این است که اطلاعات مربوط به ارزش غذایی درشت‌تر نوشته شود.

به تصویر بالا دقت کنید. زنجیره آمارهای ارائه شده در مثال نخست نه انسجام دارد و نه نکته‌های زیادی به دست ما می‌دهد. ولی وقتی اعداد به شکل انسان در می‌آیند، کم کم معانی‌شان را احساس و درک می‌کنیم. ما با اطلاعات جمعیت شناختی مربوط به بازاریابی احساس همدلی نمی‌کنیم، ولی با انسان‌ها احساس همدلی می‌کنیم.

از نخستین کتاب‌های عکس دارمان تا آخرین فیلم هالیوودی که تماشا کردیم درگیر شدن با داستان را بارها و بارها از سر گذرانده‌ایم. ولی هرگز یادمان نداده‌اند با توزیع آماری درگیر شویم نمونه بارز در عین مجسم کردن انبوهی از داده‌ها یادمان می‌اندازد که این داده‌ها فقط و فقط نمایانگر مشتری واقعی‌مان است.

مشتری که بچه‌هایش، درست مثل بچه‌های خودمان در خواربار فروشی گریه و زاری راه می‌اندازند. باید درست تحلیل کنید تا به پاسخ درست برسید. ولی موقع بیان پاسخ درست لازم نیست از اعدادی استفاده کنید که برای رسیدن به پاسخ به کارشان برده‌اید. در حقیقت بی‌نقص‌ترین ترجمه‌های اعداد چه بسا اصلاً اعداد نداشته باشند.

بنابراین برای درک شدن اعدادتان آن‌ها را در مقیاسی آشنا، ملموس و انسانی قرار دهید. فاتوم (عیار) خودتان را پیدا کنید: به کمک مقایسه‌های ساده و آشنا درک افراد را بالا ببرید. اگر می‌خواهید افراد به سرعت متوجه منظورتان بشوند، مفهوم تازه‌تان را در قالب چیزی بیان کنید که مخاطب از قبل با آن آشناست.

فاتوم عالی مخاطبانتان را به پرسشگری وا می‌دارد. چنین فاتومی به شکل‌گیری گفتگوهای سازنده درباره اعداد می‌انجامد و اگر بتوانید افراد را به گفتگو درباره اعداد وادارید برد کرده‌اید.

کتاب «جان بخشیدن به اعداد» با ترجمه سعید زرگریان منتشر شده است.